李光斗、赵晓、邢以群论品牌、企业责任和企业文化

李光斗，毕业于复旦大学新闻学院，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。中国十大策划人，中央电视台广告部顾问，蒙牛乳业品牌顾问。他出身于市场营销第一线，亲历了改革开放后中国品牌建设和发展的全过程，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。

李光斗：品牌战略是企业战略的核心

　　我是研究品牌战略的，在与企业家沟通过程中，他们有一个看法，说，我们的核心竞争力不是来源于品牌，而是来源于生产优势，人力资源优势，成本优势。我最近读到西方经济学者的一个观点，他说中国的前20年的经济增长是建立在商品的短缺这一基础之上的。如果后20年不把战略调整到品牌上来，那么，建立在商品短缺之上的增长不会保持长久。我曾接触过浙江的一个缝纫机的老板，他自己也意识到了，说：我以前是做生产资料的，但是浙江的民营经济为什么这么发达，是因为生产资料短缺。不然在台州椒江区这么一个小地方，怎么会有那么多的年产值超过10个亿的缝纫机厂家？中国是全世界最大的服装制造基地，全中国都在加班加点地生产，所以他的设备不用做品牌都可以卖得很好。但正是西方人旁观者清，他看到了中国前20年的增长是建立在商品短缺基础上的。我讲品牌战略正是想说：品牌战略是一个企业战略的核心，你所有的竞争优势只有转化为品牌优势的时候，你才能保持长久。除此之外，你任何的竞争优势--劳动力价格低，原材料便宜等，都不能保持一个企业的长久。你只有把它变成品牌优势，才能真正打造自己的核心竞争力。这个时代是快鱼吃慢鱼的时代，而不是大鱼吃小鱼的时代，因此企业一定要研究品牌，发展品牌，用各种方法去建设自己的品牌。

　　赵晓，国资委经济研究中心宏观经济研究部部长。北京大学光华管理学院经济学博士。兼任国家行政学院教授、中国体制改革研究会特约研究员、中国经济改革研究基金会学术委员，中央电视台"中国财经报道"财经观察员以及安邦信息集团特约经济学家，其文章在搜狐中国经济学家中点击率名列第一，荣获"中国经济学青年学者奖"提名，被认为是中国大陆目前最活跃、最有影响力的青年经济学家之一。

　　赵晓：企业必须承担社会责任

　　无论你是什么企业，就算你是私人企业，也都带有公共性。比如说，你纳的税，给了国家，国家用这税收为你提供公共场所和公共服务，换句话说，就是你用纳税的钱为自己换取公共服务和公共场所。而公共性正是社会性的一部分，你纳的税就具有公共性。另外你还要解决就业问题。现在中国最大的问题就是就业问题。我们知道吸纳外资，其实外资进入中国，能够为我们解决就业问题我们就谢天谢地了。本届政府宏观调控的最大问题，不是经济增长，而是就业问题。如果一个企业能够解决就业，就体现了它的社会性。第三，一个企业的营销模式如果是成功的，就会很快被其他企业学习，这就是传播了一种技术或者文化，这也是社会性的一部分。第四，一个企业的存在，会对其他企业产生竞争的效果，这种竞争会刺激企业加快自己的发展，这也是企业社会性的一种表现。所以，只要是在做企业，就有其社会性，因为企业就是社会的一部分。但是，我要谈的社会责任不仅仅是这些内容。

　　近些年来，企业的社会责任是人们谈论的一个热点话题。社会责任与发达国家的理念有关，与联合国的倡导有关。联合国秘书长安南说，在当今社会，主权的问题是非常重要的问题，每个国家都要负担自己的社会责任，一个国家就不能侵犯另一个国家。而联合国存在的目的就是维护国家与国家之间的平等和和平。但是人权的问题更重要。现在跨国公司满世界跑，哪里工资便宜它到哪里去。因此联合国现在更关注人权而不是主权。但是关注点从哪些方面来确定呢？其中一个就是社会责任。他们倡导这些跨国企业加入到这个社会责任的意识中来。在美国，我们知道，越来越多的企业加入到社会责任的一个组织。如果一个企业违反了它所承担的社会责任，无论它的利润有多高，这个组织的成员都会唾弃它，不再成为它的客户，他们以这种方式表达企业对社会责任的一种承诺。在美国一个企业有两条底线不能突破。一条是经济效应的底线，一条是社会责任的底线。你必须同时符合这两条线。我们知道美国一直提倡企业对股东回报最大化，也就是说你这个企业要对社会负责，对股东STOCKHOLD负责。但是，美国13州修改宪法，他提出，你不仅要对STOCKHOLD负责，还要对STICKHOLD负责。STICKHOLD就是利益相关者。那么哪些人是利益相关者？几乎所有的人都是利益相关者。你的员工是利益相关者，你的上游，你的下游，你周围的社区，都是利益相关者。所以你不仅要考虑你的股东，你还要考虑你的利益相关者，考虑你和社区的关系。比如说我们企业原先的标准是ISO9000，后来是ISO2000，ISO2000是什么呢？就是加入了环保的指标。但是这种指标还要往前走，就是再加入社会责任指标。你不能只靠成本低来维持你的企业，在欧盟，如果你的企业没有达到社会责任指标，那么对不起，你的产品不能在这块土地上销售。这表明了一些先进的企业在追求的东西。OK，我们回到中国，我们中国的企业要回应这个东西。那么应该在多大程度上回应？怎么去回应？怎么根据中国的具体发展阶段去回应，这是可以考虑的问题。但是我想说的是，我们这个新的时代已经来临了。我们知道有一个人，这人是中石油的老总。他裁掉了几十万人，成功地发行了股票组建了股份公司，挣了大量的钱。但是在四川，他的油田着火了，死了几百人。他被革职了。很多人不理解，这又不是他的过错。但是，从社会责任的角度看，他理该如此。因为，他没有把自己的"地盘"看好，没有把安全的责任尽到。我再说，中国现在的人均收入已经达到1000美元，在1000美元到3000美元这个收入水平，人们会更多地关注经济效益之后的另一方面：社会效益。而政府也提出了科学的发展观。我希望企业家好好地思考这个问题。如果你不能适应这个时代，如果你这个企业家只是一个利润的机器，那么你代表的只是一个昨天的企业家形象，你不是今天先进的企业家的代表，你可能不会适应明天的时代。

　　邢以群，管理学博士，浙江大学管理学院教授。主要从事企业管理研究与教学，并长期在不同的企业中从事管理咨询工作，担任了多家企业管理顾问或独立董事。曾先后主持和参与10多项国家级基金项目和政府咨询项目研究，著有《管理学》、《存亡之道--管理创新论》等著作，现主要从事中国特色的"二次创业"理论与方法研究。

　　邢以群：小企业要认清自己，大企业要打造文化

　　对于小企业，我讲三点。第一点，认清你自己。你的追求，做什么实业，你是什么东西，你要对自己有清楚的认识。如果你只是一颗小草，你怎么能长成一颗大树？你要搞清楚，你是小草，还是小树苗。因为大多数小草是自生自灭的，只有小树的苗才可能长成大树。第二点，要认清你的顾客：你为谁服务？谁是你真正的顾客？第三，要凸显你的个性和特色。要让你的客户因为你的个性而爱你。你或者是做品牌，或者是做差异化，总之要有个性。你可以只为很少的客户服务，一样能做百年企业。如果你是大企业，也给你三点建议：第一，去打造你的文化，塑造你的核心理念。因为你要做百年企业，就要从思想上打好基础。就是说塑造理念，统一员工思想，指明企业的方向。第二，培养接班人。第三，建立一套管理机制。要做这些东西，你要默默地、寂寞地做，因为高楼还要从基础打起。　本刊记者王文正