娃哈哈、中兴手机、高露洁、白加黑－－广告表现

娃哈哈

　　广告表现：失去定位，处处示弱。
　　 娃哈哈曾经主导饮用水市场，那是品牌最强大的时候。随着无节制的多产品延伸，娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。
　　从中央电视台的广告看来，娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广，相反在茶饮料等弱势领域投入更多，其结果只有进一步丧失水饮料优势，并持续在多领域居于下风。水饮料有不可限量市场，关键是需要企业去深化、做大。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位，以纯净反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后，就有机会再反击汽水，进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐和百事。
　　建议：娃哈哈中央台广告可以这样诉求：自然界天然的水资源，很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄的污染，还有不可避免的酸雨、沙尘，随着环境保护的呼声日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。

　　中兴手机

　　广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。
　　 除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同，旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国PC第一品牌，但联想在PC上的商誉不但不能给联想手机加分，反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。
　　中兴广告借李连杰说我强，因为我专，诉求18年专业制造。这只能说，中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累，但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他18年来都没有听说过中兴手机，更没有觉得中兴手机因为专业，所以比波导、TCL、诺基亚，摩托罗拉、三星、西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说，中兴李连杰广告只是厂家的广告而已，丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。
　　建议：关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场，然后才是回过头来，从企业积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。

　　高露洁

　　广告表现：坚持不懈，将防蛀进行到底。
　　 佳洁士凭借占据防止蛀牙这一心智资源，在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着，率先于1992，年进入中国这个全球最多牙齿的市场，并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出，当仁不让地直取防蛀定位。待佳洁士三年后来到中国，为时已晚，曾以几倍力量反夺也无济于事，反而成了防蛀的跟进品牌。
　　高露洁一旦占得先机，就再也没有给佳洁士以机会。10多年来，高露洁广告几乎没有变过，都是通过小孩子的口，直接说出品牌目标：没有蛀牙。为了巩固防蛀的定位，高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过权威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。不过，近来高露洁也在开始犯错，在草本盐产品上宣传过重。
　　建议：随着产品的增多，最佳策略是推行多品牌，建立不同特性与人群定位，进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

　　白加黑

　　广告表现：杜绝跟风，对立定位。
　　 当市场已有定位清晰的领先者；后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。
　　康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是早一粒晚一粒，远离感冒困扰，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了长效定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖30分钟缓解感冒症状诉求成功，其定位于快效，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办?白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是庄长效、快效之外，提出白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是日夜分服。这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
　　建议：日夜分服是有远大前景的大众型定位；吴小莉表现就是这么自信局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源于为竞争对手重新定位，从而做大日夜分服的心智资源。