二三级市场，促销三板斧 (1)

       在一级市场浓烈的硝烟淡去之后，各种血缘的“狮子”和“土狼”们，开始将目光转向了正散发着神秘气息的处女地――二三级市场。二三级市场的潜量丰盛之说由来已久，但真正能从那里成功攫取第一桶金，并全身而出的，除了娃哈哈之外，又有几何？

　　促销，是先行者和觊觎者攻伐二三级市场的当红利器。

　　二三级市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的士多店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见商超，大城市里的商超卖场攻略，在这里已全然无丝毫用武之地；传媒的成长也在缓慢演进之中，由于连最基本的电视普及率也只是49%，在地方台上的广告轰炸自然成了奢侈的幻想；二三级市场需求分散，人多量少，设想区分出一个清晰的消费轮廓，并空投式的在人群中以活动引爆口碑，也终因周期长成本高见效慢，被开发者们视同鸡肋。

　　唯一可行并屡试不爽的，就是促销。从产品本身包装和广告上的降价、打折、有奖销售、积分兑奖，到下沉一线的一次次路演和作秀，促销的身影无处不在。二三级市场上，促销，是市场推广各路兵马中当之无愧的主流。　

 来源：全球品牌网 　

　　第一板斧：基建

　　“地大物博，人口众多”的套话，是二三级市场开发者们所遭遇到的最大麻烦。偌大一个二三级市场，如何规划，如何区隔，正成为了总监们的现实难题。二三级市场的说法，最早的来源，不是教科书，而是战火纷飞的家电业。

　　简单易行的做法是，省会城市和重要的大中城市属于一级市场；中等城市和重要的小城市为二级市场；县级城市和乡镇为三级市场。不过更为精确的分类，就是按照城市人口、城市面积、人均GDP指数、品类市场容量、竞争状况等进行综合指标测评，然后依据测评数据，对各区域以至于对各城市进行市场划分。

　　很明显，二三级市场的定义，就是总评指标偏后的鸡肋市场：未来潜力大，但现实开发难度更大。印象中的二三级市场，是一块杂草丛生了无人烟的荒地，但事实上，从市场经济的最开始，立足农村包围城市的孤胆英雄，不在少数。今天的二三级市场上，到处都是诸如可口可乐之类的跨国巨头，TCL和波导等本土先锋，以及一些地方小企纵横交错的足迹。

　　地方小企土生土长，在当地的根基深厚，颇有人脉，只是长久的龟缩一方，自缚手脚，保守有余开拓不足。相比之下，跨国巨头和本土先锋们，态度要积极的多。初来乍到，他们的第一件要事，就是基建――建立起一个完备的市场网络，作为长驱直入深耕细作的桥头堡。

　　在二三级市场热衷于基建的，最活跃的莫过于家电业，只是由于近两年家电业利润日见削薄，一个个曾经意气风发的家电巨子们，渐感捉襟见肘。囊中羞涩的开发者们会自行回避诸如TCL和波导等暴发户式的自建网络（新近，TCL和波导也开始渠道瘦身，压缩自建渠道规模），策动促销，让利经销商和社会游资，试行加盟制和联营制。

　　这一路上高歌猛进的，是格兰仕。日前，全球最大的微波炉企业格兰仕对外宣布，将投资上亿元资助建设微波美食店，其目标是在3年内建成10000家微波美食店，并根据开拓市场的不同要求，建成一个金字塔型的加盟店网络，即一线城市最少，四线城市最多。

　　与本土巨头让利促销狂建渠道的“急火攻心”不同，跨国巨头对二三级市场的开发，一直是不温不火，即使有个别的冒进者之如宝洁和可口可乐，动起手来，也是有理有节，尽显绅士。跨国巨头的开发策略，在促销上，更倾向于市场消费习惯和品牌意识的培育，他们是“骆驼”，注重的是长远，而国内企业由于在资金、资源和时间上均有不济，只能是屈尊之下，沿行“兔子战略”。

　　譬如柯达。柯达中国的二三级市场开采，有着典型的跨国公司式的“骆驼基因”。它在二三级市场主推99元相机，用大规模的免费捐赠和培训来引导市场，并启动“柯达影象便利网络计划”，在全国二线城市狂建补贴式加盟店，这使它在2004年短短的第一季度，中国相机市场销售量便轻松突破了100万台。如今，柯达的“西部计划”，正让它在市场基建和需求培育的同步提升中，享受着二三级市场真正的快感。