市场竞争也需情报战

　　主持人： 本刊记者 王成欢
　　 特邀嘉宾：

　　天津市糖茶酒公司经理 马云骋

　　湖北十堰寿康永乐公司经理 翁晓云

　　江苏双沟集团市场部先生 杨万鹏

　　内蒙古于先生：我是一个白酒企业的市场部负责人，也是《华糖商情》的忠实读者，从贵刊中我得到了许多启迪，也开阔了视野。我们公司近两年发展迅速，产销量和利润连年增加，但我却感到越来越茫然，因为公司由小变大后，竞争对手也随之升级。而我却无法迅速及时地了解它们的动态，对整个市场情况也缺乏综合掌握。有朋友提醒我一定要有意识地收集情报，才能变茫然为了然，但我从未做过这方面的工作，所以特向贵刊求助，希望能给我一些点拨。

　　王成欢：随着市场竞争的加剧和信息时代的来临，传统的情报收集方法已不能满足现代企业竞争的需要。在这种情况下，加强市场情报收集工作就显得日益重要了，但这项工作在企业发展中究竟占有一个什么样的地位呢？请各位谈一谈自己的见解。

　　马云骋：现在是信息经济时代，对企业而言，拥有强大的商业情报网络可以使企业对市场情况了如指掌，在竞争中占有先机。同时为企业决策提供相应的数据依据，使企业在决策时不再“拍脑袋”。所以，商业情报的掌控程度已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。因而企业应该首先建立竞争对手的数据库，最好能将竞争对手了解得一清二楚，至少应该提前知道对手什么时候推出什么样的新产品，打算用多大的力度来做市场。这样，与对手交锋时就不会慌张，也能做到有的放矢。

　　翁晓云：商业情报工作是现代企业生存、发展中的一项重要工作，是不可或缺的。古人尚且知道“知己知彼，百战不殆”，更何况是在市场经济下的现代企业呢？市场情报工作应该是企业战略的重要组成部分，不仅要长抓不懈，更应该责成专人，组成专门的情报部门来完成这项工作，像我们公司虽然是一个地方的商业企业，但也成立了一个市场发展部，专门进行这项工作。

　　杨万鹏：没有良好的商业情报体系的企业就如同一个又瞎又聋的人在大海中游泳，由于根本无法了解周围的情况，所以泳技再好也不能游到彼岸，最终会被浪潮吞没。

　　记得有一家国外的跨国企业收购国内的一家企业，收购价格之低令人既心疼又惊讶。为什么呢？原来这家跨国企业的情报工作异常厉害，不仅有被购企业全体员工的名册，而且其中层以上领导的喜怒哀乐、言谈习惯、常用手势、业余爱好等全都在它们的掌握之中，公司的基本情况更不在话下，而且了解到被购公司并无别的出路，你说，它的收购怎么会不顺利呢？

王成欢：现在我国的企业也都很重视情况收集工作，但同国际先进企业相比，仍有较大的差距，这种差距是怎样产生的呢？

　　杨万鹏：最重要的是企业重视程度不够。国际先进企业每年用于情报工作的费用约占销售额的5%，最高可达8%，而国内企业普遍不足1%，有的甚至没有专门费用。投入不足自然产出不足。

　　马云骋：还有一点是人的因素。国内目前急缺市场情报人员，大多数企业虽有市场部等专门情报机构，但组成人员多是学营销的，对情报收集工作并不是十分在行。

　　杨万鹏：马经理说的是实情。还有一种情况是一些企业虽然成立了市场部，但把它当做销售部来使用。市场部虽有促进产品销售的职能，但绝不是主要职能。市场部的主要职能应该是市场信息的收集、整理、分析，并根据市场情况提交可行性报告，以供企业决策，同时跟踪评估执行效果，必要时对方案进行修正和调整。这项工作是企业长远发展的基础，是远比销售更为重要的工作。

　　王成欢：就我国白酒产销企业的现状来看，有哪些收集市场情报的具体手段呢？

　　翁晓云：我觉得主要是三种方法。一是收集公开资料如各种媒体包括互联网上竞争对手的商业数据和动态；二是市场调查，这是一项最基本最有效的方法；三是与专门的调查机构合作，委托它们进行调查。

　　杨万鹏：人际交流也是一种十分重要的手段。中国人重人情，而白酒企业的人聚在一起，难免要喝上两杯，这时就是最好的机会。当然如果你是一个有心人，那么与同学、朋友、同事甚至陌生人聊天、聚会你都会有所收益。

　　购买竞争对手的产品进行研究也是我们常用的一种手段，一是研究它的价格、质量、包装，二是研究它对我们的冲击有多大，用什么样的产品和策略可以有效防御和反击。

　　马云骋：我主张“全民皆兵”。即企业的每一个人员都自觉地收集市场信息，经有效过滤后及时反馈给企业，这样信息来源最广泛。另外供货商和客户也是最好的信息来源。

　　翁晓云：有一家饮料企业在某地几个月都打不开局面，销售主管急中生智，给当地一些大的广告公司寄去邀请函，请它们做整体策划。策划要求提供当地各畅销品牌产销企业的资金、设备、人员、价格、销售范围、销售方式、销售成本、利润空间、主要客户等数十项数据，并承诺如果材料可靠，仅此一项即可付费。在收到几十份策划书后，这家饮料企业还真找到了打开市场的金钥匙，仅用半年时间就成为畅销品牌。我举这个例子的目的是说明信息的收集是多渠道、多方法的，只要我们认真思考、琢磨，就会找出不少好的方法。
王成欢：刚才我们谈到了一个情报人才的问题，据我了解美国一些大的企业都聘用中央情报局和联邦调查局的退役人员为它们收集情报。这些人责任心强、纪律严明，又受过专业训练，如今改行做商业情报自然游刃有余。国内企业是否也可以借鉴这一做法，请公安局或部队的退役侦察人员来做情报人员呢？

　　杨万鹏：这样做是可以的，因为他们的能力足以胜任这一岗位。但我更倾向于懂得本行业市场情况的营销人员，因为他们有着优秀的专业知识、较全面的文化知识和企业管理、市场营销知识，有较强的人际交往能力，所以更清楚本企业需要什么样的情况，对收集到的情况也能有效过滤。我倒是觉得请一些专业的侦察人员给他们上上课，教教他们收集情报的专业方法，是不错的选择。

　　马云骋：最好的组合应该是企业的核心人员加专业侦察人员，用专业的科学知识领导“克格勃”的实践经验。取长补短，企业的情报工作一定会得到切实有效、全面系统的提升。

　　翁晓云：不能忽视的是给这些专职情报人员以足够的重视和培养，为他们创造良好的工作环境，锻炼他们独立思考、勇于行动的能力，使他们最大限度地发挥自己的能量。这样不论企业用的是什么样的人员都可以得到准确及时的市场信息。另外，企业决策人也应该自己亲自下市场收集信息，这样一来可以判断情报部门的信息准确与否，二来可以在分析数据和做决策时更心中有数。

　　王成欢：在销售上我们讲求健全发达的市场网络，那么在情报收集工作上我们是否也应该建立一张类似的网络呢？

　　马云骋：刚才我说的全民皆兵就是这个道理，情报网络越发达，企业得到的信息就越多，决策时就越有依据。像国外一家大企业进中国前先做了三年市场跟踪调查，写了1000多页的分析报告，然后才确定主打品种和营销策略，这样每个决策都有详实准确的数据，全是情报网的功劳。

　　翁晓云：企业的每一个部门都应该自觉主动地收集市场情报。例如办公室可以在同外面打交道时收集信息，财务部门可以多收集对手的财务信息加以分析，而且企业的员工在外出时都应该多观察、多问问市场信息――情况收集决不仅是市场部的工作。

　　杨万鹏：作为生产企业，我们应该把每一个办事处、每一个经销商都作为我们情报收集的前沿阵地。企业也应该设立专项资金来奖励那些提供重要信息的员工。

　　王成欢：情报工作的反方向就是企业应该竭力保守本企业的商业机密，这项工作应该如何开展呢？

　　马云骋：保守商业机密的主要方法就是防患于未然。首先是向本企业的员工灌输保密观念，增强他们的保密意识并且使他们懂得如何保密。其次企业应制订相应的保密措施，同接触机密的人员签订保密协议。最后在企业机密确实泄露后，可以申请司法保护。

　　翁晓云：我觉得最好的方法就是增强企业凝聚力，使员工热爱企业，这样，不用你说，他们会自动保守企业的秘密。

　　杨万鹏：将技术秘密申请专利，用《中华人民共和国专利法》保护绝对是一个好方法，同时应该多学习相关的法律条文，用相应的法规来约束员工的泄密行为和保护自己。比如对于接触本企业核心机密的员工，可以与其签订协议，约定其在离开本企业后一定时间内不得从事相关行业。可以在机密泄露后追究相关责任人或部门的责任，请求法院制止对方的侵权行为并让对方赔偿损失。

　　原载：《华糖商情》杂志