服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究

时间：2007-12-24 13:29:17　　推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

　　随着我国服务业的迅猛成长，国内服务企业之间的竞争日趋激烈，另外，加入WTO以后，国外服务企业巨头也纷纷进入我国市场与我国企业展开竞争，我国服务业市场的竞争必将愈演愈烈。服务企业之间的竞争归根到底是对顾客的争夺，赢得顾客忠诚将是企业在竞争中胜出的关键。本文将结合国内外学者专家的研究成果，对服务企业顾客忠诚的内涵、价值、影响因素和培育策略等问题进行探讨。

　　一、顾客忠诚度的内涵与价值

　　 1.顾客忠诚的内涵。本文认为顾客忠诚的内涵主要涉及顾客忠诚的定义和分类两个相互关联的问题。
　　 （1）顾客忠诚的定义。很多学者都曾对顾客忠诚下过定义，根据定义角度的不同，这些定义可以分为三类：第一类是从行为角度即根据顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例来定义顾客忠诚。如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚；Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚；Assael（1990）将顾客忠诚定义为对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为。第二类是从态度或者情感的角度来定义顾客忠诚，认为顾客忠诚是态度（情感）的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度，态度忠诚的顾客对产品或服务提供者往往表现出依恋、信赖的情感和推荐等意向。第三类定义也是本文比较倾向的定义是把情感（态度）取向和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。如Gremler和Brown（1996）将服务业顾客忠诚定义为：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”，Oliver（1999）将顾客忠诚定义为：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为”。
　　 （2）顾客忠诚的分类。学者们对顾客忠诚定义的角度不同自然会对顾客忠诚产生不同的分类。依据态度可将顾客忠诚细分为：认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚。认知忠诚是指顾客在购买决策过程中首先想到本企业产品和服务以及在各种产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性；情感忠诚是指顾客在多次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。意向忠诚是指顾客与企业保持关系的意愿。除此之外，按照态度取向和行为取向两个维度可以把顾客忠诚划分为四种状态（如图一所示）。

　　第一种状态称为主动忠诚。顾客不但持续不断购买其产品或者服务，而且对企业产生情感上的认同、信赖甚至依恋。第二种状态称为被动忠诚。顾客虽然不断购买企业的产品和服务，但却是不情愿的，是无奈的选择。第三种状态称为潜在忠诚。这类顾客对企业的产品和服务非常向往，但却由于种种原因而难以获得。第四种状态称为缺乏忠诚。顾客无论从情感还是从行为上对企业都没有特别的偏好。
　　 2.顾客忠诚的价值。顾客忠诚对于企业竞争力的提高至关重要。美国哈佛商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%~85%的利润，Reichheld（1996）的研究表明：如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将增加25%~95%。顾客忠诚的价值主要体现在以下几个方面：
　　（1）增加收入和利润。顾客的价值应该以终生价值来计量，顾客忠诚于企业的时间越长，为企业带来的收入和利润就越多；忠诚的顾客对企业产品和服务的溢价更加不敏感，从而会给企业更高利润空间；忠诚的顾客对企业更加了解，甚至有依赖和信任的感情，当企业向他们提供其他服务时他们更加容易接受，这无疑有助于企业的多元化发展。
　　（2）节约成本。Sasser（1990）的研究表明争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的5~6倍。老顾客对于自己所忠诚企业的产品和服务已经非常了解，而新顾客要有一个学习和适应的过程，企业为老顾客提供服务比为新顾客提供服务更加容易，成本更低。
　　（3）口碑效应。忠诚顾客尤其是情感上忠诚的顾客会积极地向其他顾客宣传和推荐企业，形成口碑效应，很多研究表明，口碑传播的效果要大大好于广告等其他传播手段，口碑效应将有助于企业吸引新顾客和提升企业形象。

　　二、服务企业顾客忠诚的影响因素分析

　　 众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究，提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为服务企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点：
　　 1.顾客满意因素。菲利普?科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就感到满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意。很多研究证明顾客满意与顾客忠诚存在强相关关系，顾客越满意其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚。也有研究表明顾客满意与顾客忠诚的相关关系在不同的行业竞争状况下会有很大不同，例如在完全竞争行业，满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会成为忠诚的顾客；而在垄断行业，即使顾客不满意也会表现得很忠诚，至少是行为上的忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量，服务质量越高，顾客越满意。由于服务具有无形性的特点，其质量难以衡量，因此格罗努斯（1982）提出了顾客感知服务质量概念，认为服务质量是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了构成服务质量的五要素即可靠性（准确、及时的履行服务承诺的能力）、响应性（员工愿意帮助顾客并能够提供快速服务）、保证性（员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感和信心的能力）、移情性（设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的个性化关注）和有形性（服务设施、设备、原材料、员工的外表等），服务质量可以由这五个要素来描述和衡量。除服务质量以外，服务价格、环境，个人因素等也会影响顾客满意。
　　 2.顾客价值因素。关于顾客价值有不同的定义，Zaithaml认为顾客价值是一种感知价值，是“消费者在所得与所失基础上，对某一产品效用的总体评价”。
　　 顾客感知价值=顾客感知利得-顾客感知利失
　　 其中顾客感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。菲利普?科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。
　　 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
　　 其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。虽然定义不同，但我们不难看出，顾客价值是顾客对自己所得到的利益和所付出的成本的权衡。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。
　　 3.转移障碍因素。Joneseta1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。顾客在购买企业的服务时，除了资金的投入外，还有时间、精力和体力等投入，另外企业对老顾客往往会给予很多优惠，这样一旦顾客离开企业，这些投入和失去的优惠都是转移成本；顾客要选择和适应一个新企业还要重新投入很多的资金、时间、精力和体力，这些也是转移成本。顾客选择忠诚还是转移取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚，至少是行为上的忠诚。科特勒曾指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本，很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。除了转移成本外，转移障碍还包括顾客与企业的相互关系。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种强的关系，如友谊等，这种相互关系可以增强顾客对企业的信任感，使顾客和企业的联系更加紧密，顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外替代者的可选择性也是一种转移障碍，如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务，需要这种服务的顾客别无选择，必然会忠诚于这家企业，至少是行为上的忠诚。
　　 4.其他因素。社会文化和社会规范会影响顾客忠诚，不同的国家、民族和地区具有不同的社会文化、规范，从而形成不同的消费观念，这些会影响消费者的消费行为，当消费者认为他的消费行为不符合社会规范时，就会约束自己的消费行为；情景因素如竞争者的促销诱惑，甚至天气等因素都有可能影响顾客忠诚；个人因素如教育程度、收入水平、个性习惯和个人好恶等也会左右顾客的忠诚行为。

　　三、服务业顾客忠诚的培育策略

　　 服务企业应该将培育顾客忠诚作为一项长期的经营战略，全体员工要真正树立起以顾客为中心的理念。以下是本文根据对顾客忠诚的内涵与影响因素的分析提出的几点顾客忠诚培育策略。
　　 1.提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。长期以来“物美价廉”一直是顾客选择企业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此在这种行业中，企业必须树立更高的服务标准，比竞争对手提供更加优质的服务，令顾客高度满意甚至惊喜，这样顾客才会忠诚。此外企业还可以提供一些差异化个性化的服务，体现出本企业与竞争对手的与众不同，以特色赢得顾客忠诚。服务质量是一个抽象的概念，企业必须深刻理解其内涵才能进行管理。服务质量可以从有形性、可靠性、响应性、移情性和保证性5个方面来分析，企业可以从这5个方面制定标准，提高服务质量，并且可以据此定期进行服务质量测评，找出服务中存在的缺陷和不足加以弥补和提高。“价廉”是指低的顾客成本，顾客享受服务不仅要付出金钱还要付出很多时间、精力和体力，这些都是顾客成本。企业应该替顾客考虑，通过各种手段，降低顾客成本，比如在制定价格时，企业可以考虑低价策略；在服务流程设计时，企业应该在保证质量的前提下使服务流程尽量简化，为顾客节省更多的时间、精力和体力。提高服务质量，降低顾客成本，实现“物美价廉”，其实就是向顾客传递一种高价值，这对赢得顾客忠诚至关重要。此外，服务企业可能经常听到顾客的抱怨，对这种行为企业应该鼓励并制定投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出企业服务的缺陷，这正是企业改善服务质量的大好时机，企业应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客更容易成为忠诚顾客。
　　 2.划分不同的顾客类型，制定针对性的营销策略。根据顾客忠诚的分类可以将顾客划分为主动忠诚、被动忠诚、潜在忠诚和缺乏忠诚4种类型。主动忠诚的顾客不但行为上忠诚于企业而且对企业有信赖、欣赏、认同甚至依恋的情感，这类顾客是企业最宝贵的财富，他们不但会给企业带来长期的利润，而且会为企业做口碑宣传，所以对这种顾客企业应该特别关注，甚至把他们视为企业的一部分，在经济上可以给他们各种形式的优惠或者奖励，并且经常听取他们的意见，使这种互惠互利的良好关系长期保持下去；被动忠诚的顾客表面上对企业忠诚其实他们对企业并没有好感甚至非常不满，他们可能由于各种转移障碍的存在而不得不依附于企业，对于这种顾客企业应该听取他们的意见，尽量改善服务消除他们的不满，因为随着竞争者的出现，他们会很快脱离企业而转向竞争对手，这对企业无疑是一种损失。潜在忠诚的顾客对企业的服务可能是“可望而不可得”，这时企业就应该了解他们在行为上不能忠诚于企业的障碍在哪里，并加以消除，使他们转变为主动忠诚的顾客。对于缺乏忠诚的顾客，企业应该了解他们缺乏忠诚的原因并制定针对性地营销策略，他们将是企业成长后备力量。根据顾客对企业利润的贡献可以将顾客划分为有利润顾客、无利润顾客和亏损顾客。企业应该把资源重点投放到对企业利润贡献高的顾客身上，重点处理好与他们的关系，使他们为企业持久地创造利润。对于对企业利润贡献低的甚至亏损顾客，企业不可能拒绝为他们提供服务，但可以通过提高服务项目的收费、删除亏损的服务项目或者针对他们开发新的高利润的服务项目等隐性手段，使他们向高利润顾客转移或者自动离开企业。
　　 3.合理设置转移障碍。很多研究已经证明转移障碍可以提高顾客忠诚。从根本上说，竞争对手难以模仿和超越的服务质量、比竞争对手更低的顾客成本以及对顾客个性化、特色化的服务是服务企业设置的最好的转移障碍，顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务自然会对企业保持忠诚。此外企业可以通过折扣、奖励等手段给经常光顾的顾客以财务上的激励，顾客一旦离开企业将失去这种利益，亦可在一定程度上增强顾客忠诚。企业还可以鼓励员工与顾客在服务过程中建立友谊，使顾客成为企业的朋友。在服务业中，许多顾客都非常重视他们与服务人员的关系，良好的人际关系可以增强顾客对企业的信任感，减少顾客心理上的风险感知，使顾客更有安全感，从而有助于培育顾客对企业的忠诚。企业在设置转移障碍时应该谨慎，因为有些转移障碍可能会引起顾客的不满，使顾客成为被动顾客或“人质”顾客，这不利于企业的长远利益。