市场调查公司如何为企业提供竞争情报服务

引言

　　 目前，竞争情报在国内还属于高端应用，主要应用在那些竞争相对激烈、且综合实力较强的企业当中。但只要有竞争情报的存在，就有竞争情报服务的需求。企业为了保证情报系统的有效运转，往往需要借助于第三方机构（如，专职的情报服务中心、市场调查公司等）来及时获取所需情报。
　　 君友作为河南执力较强的市调公司，率先在河南区域开展了竞争情报服务项目。伴随着项目的发展，君友积累了相当的经验和资源，并领悟到专业化的竞争情报服务需要具备以下几个要素：

　　一、理解企业导入竞争情报的意义

　　 随着技术的飞速发展和全球贸易的高速增长意味着商业环境变化的节奏要比过去快得多。企业的决策者已不可能依靠直觉和本能来做市场竞争上的战略决策。所以说，企业导入竞争情报是非常有必要的。
　　 比尔?盖茨在其《未来时速》一书中提到：“使您的公司领先于众多公司的最好办法，就是利用信息来干最好的工作。你怎样收集、管理和使用信息将决定你的输赢。”此处的信息在一定程度上指的就是竞争情报。
　　 实际上，企业通过导入竞争情报，至少可以获得如下三个方面的益处：
　　 首先，利用竞争情报对整个行业背景进行监视，适时地了解影响公司业务的政策、法规，并跟踪用户需求的变化，尽早发现威胁和机会，及时调整公司的战略方向。
　　 其次，借助竞争情报掌握竞争对手动态信息，分析竞争对手的市场策略，并预期竞争对手的下一步行动。企业可以根据这些信息制定有效的应对措施，最终让竞争情报做到真正为企业减少损失并达到创收。
　　 第三，竞争情报还可以让企业不断接触新思想和先过的管理方法，从而避免思想僵化，甚至还可以从竞争对手的得失中取长补短。

　　二、了解竞争情报的概念及其特征

　　 要从事竞争情报服务工作，必须先弄明白，究竟什么才是竞争情报？
　　 首先狭义地讲，竞争情报就是关于竞争对手动向的信息。但是，我们知道，任何竞争对手的动向都有一个大的行业背景，如果抛开这个行业背景去谈竞争对手动向是没有意义的。所以，在实际的情报服务工作中，我们需要将竞争情报的涵义进行拓展，采用广义的竞争情报概念。广义的竞争情报就是对整个竞争环境的一个全面监测过程。通过合法手段收集、分析并管理影响企业计划、决策和运作的内外部信息。
　　 分析竞争情报的内容，我们发现，一般情况下，企业的竞争情报都含有以下三个要素：
　　 1、本企业和竞争对手；
　　 2、竞争环境（包括政治、市场、技术等）；
　　 3、竞争策略。
　　 以上三个要素是企业竞争情报的核心，也是客户的关注点。把握好了这些核心要素，我们进一步分析企业竞争情报的特征，主要有：
　　 1、针对性，竞争情报多是针对竞争对手而展开的情报搜集与研究，目的是要领先于对手；
　　 2、谋略性，在思维和方法上，竞争情报是很讲究谋略的。首先，搜集情报需要谋略；其次，分析情报也需要从市场经济的角度，建立各种数学模型，借助于现代计算机技术进行综合分析判断；
　　 3、对抗性，主要体现在研究内容与活动过程的对抗上；
　　 4、超前性，它是为未来决策服务的；
　　 5、增值性，可以为企业带来成倍的效益；
　　 6、保密性，研究成果只在一定范围内流通与共享。

　　三、制定合适的竞争情报服务流程

　　 作为市场调查机构，我们不是竞争情报的最终使用者，所以我们可以透过复杂的竞争情报系统，直接找到服务关键内容，并制定好我们的服务流程：

　　上图说明：作为市场调查公司，在为企业提供竞争情报服务时，首先应充分了解用户的需求，然后根据需求制定有效的情报规划，最后才是通过信息搜集、情报分析来提供情报服务。
　　 不过，需要注意的是：信息服务是个长期的过程。不管我们多么努力，我们的情报服务也只会在一定程度上实现用户某个阶段的需求。所以，上图是个循环图，一个阶段的结束必将是一个新的阶段的开始。

　　四、抓住竞争情报搜集的重点

　　 竞争情报服务的目标是要搜集到客户需要的信息，这一点说得简单，但如何实现，却难倒了许多市场调查行业的专家。君友公司2002年刚做竞争情报服务项目时，大家总觉得能搜集到的信息都是客户不关心的，而客户关心的却是我们搜集不到的。后来，我们干脆将企业的情报进行归类，并逐一分析，找出竞争情报搜集的重点。

　　分析上表中的四类信息，我们最终将竞争情报搜集的重点放到“竞争对手内部信息”的搜集上面，而且这一决定也得到了客户的认可。具体分析原因如下：
　　 第一类大众化的/过时的公开信息是客户不关注的，可以忽略；
　　第四类商业机密虽然是客户非常关注的，但搜集此类信息涉嫌犯法，更为重要的是笔者认为它超出了职业道德范畴，所以还是不要碰的好；
　　第二类专业的/近期的公开信息是客户较关注的，也是比较容易搜集的。一般情况下，只要付出一定的人力、物力，通过政府部门、行业监管机构、行业研究机构、媒体报刊、互联网等渠道就可以收集到。所以，确切地说第二类信息的搜集只能说是竞争情报搜集的基础工作；
　　剩下的第三类“竞争对手内部信息”，这部分信息又称为“模糊信息”，它是介于商业机密与公开信息这两个范畴之间。具体讲，就是未经大众媒体公开发表，也未经持有主体采取保密措施，而在企业组织内外传播的、有关该企业的各类书面和口头的信息（包括尚在酝酿之中的信息）。这部分信息如果搜集的好，能搜集到竞争对手经营中仅次于“商业秘密”的重要商业情报，相当有价值。所以，如何利用谋略和智慧去搜集这部分信息，已成为我们竞争情报搜集工作的重点。

　　五、了解重点信息的传播渠道及搜集方法

　　 君友经过长时间的摸索，发现“竞争对手内部信息”的传播渠道主要有：
　　 √内部刊物，如未发表的学术论文、技术报告、学术会议的文献、商情动态、市场调查报告等。
　　 √企业的关系单位，如客户、业务合作商等单位中与本企业有紧密合作关系的具体经办人员，他们在与外界的闲谈交友中不自觉的、无意识地流露了本企业的一些机密情报。
　　 √本企业职工（包括决策人员的秘书、驾驶员等）、要害部门的工作人员及企业的决策层在与他人交谈中无意泄露的企业情况。
　　 作为情报人员，要想顺利地搜集到这方面的信息，首要的目标就是结识这些渠道的相关人员，并创造与这些人员交流、沟通的机会。具体方法有：
　　 √借助一些商业活动。我们知道，在商业活动中，有大量的信息通过交谈或闲聊等方式得知而传递。而且，商业活动中，什么样的人都有，情报人员的身份不易暴露。
　　 √通过亲朋好友的介绍。因为大家互相认识，也相互信任，一旦沟通的欲望被激发，这方面的信息量会非常大，而且通过这种方式获得信息的真实性较强。
　　 √参加一些社团或民间组织。有些组织是专门针对某行业的，内部成员之间互相学习、交流，谈到行业发展动态、重要人员变动等主题也是很正常的。
　　 经过一段时间的交往，大家已建立了一定的信任关系，这时，不妨与他开诚布公地谈信息合作。不过，前提是一定要坚持不涉及商业机密这一原则，否则，再亲密的朋友，最终也会不欢而散。

　　六、学会解读信息情报

　　 建立好了重点信息搜集渠道，并不等于就一定能掌握有价值的信息。要知道，你所了解的信息还有可能是对手为迷惑同行，故弄玄虚的虚假之作。所以，如何解读信息情报是提供情报服务的关键。
　　 1、解读信息情报时应注意来龙去脉，不能用一孔之见
　　 我们获取的情报通常有两种，一种是直接获取的信息（如，获取的有关竞争对手的人和事等）；另一种是间接的信息（如，某些专业人土的有关点评等）。对两种信息，我们现在的做法是，要么直接提交给客户，要么凭直觉去判断信息的真与假以及观点的对与错，这两种做法实际上都是错的。正确的做法应该是，将这些信息放到竞争环境中，找出来龙去脉，并联系前因后果进行分析。
　　 2、运用心理学分析方法进行推理
　　 心理学是研究人的心理现象及其发生、发展规律的科学。利用心理学理论，可以诊断一个人的心理类型，从而预测他的行为。实际上，这种研究方法可以借鉴到竞争分析中，对企业建立一种类似人的性格分类，从而去判断关键同业者或竞争对手在现今市场环境和发展趋势中可能有的动作。
　　 3、结合企业独特的文化来预测它的行为和反应
　　 判别和理解竞争对手企业的特有文化是解读对手信息情报的一个关键因素。主要原因为：
　　 ①.企业的价值观往往就是公司员工行为和思维的指导和支柱。
　　 ②.一些感情外露或爱好媒体的老板喜欢把公司信念、公司准则、价值观作为公司文化来宣扬。而且，为了保持言行一致，公司的很多规章制度还有重大决策也都会照顾公司宣扬的文化。
　　 ③.随着时间的推移，员工已习惯于在这一套信念、准则和价值观中工作，而且，还会尽量趋向于与企业文化的特征保持一致。
　　 以上六个要素，是君友公司为客户提供竞争情报服务的经验总结，同时也是市场调查公司为企业提供竞争情报服务的基础。只有将以上六个要素读懂，并学会运用，才有可能为客户提供专业性的竞争情报服务。