竞争情报部门该如何运作?

      韩国三星公司派驻在美国洛杉矶的员工通过报纸看到一则消息 : 由于廉价的韩国产品的进口,美国最后一家吉他工厂将要关闭。该员工把该消息送回汉城的公司总部 ,总部的竞争情报部门立刻对该信息进行了如下分析：吉他是美国独立和自由精神的象征 ,它的消失就像牛仔的消失一样会令美国人难以接受。美国可能会对吉他进口采取限制措施 ,国会有可能会通过提高关税的手段来保护美国这一具有象征意义的产业。于是三星公司抓紧时间,尽可能地抢先将更多的吉他运往美国,存入仓库。结果正如他们所预料的那样:美国国会提高了吉他进口的关税。由于三星已有大量的存货,因此尽管关税生效了,但它仍赚取了很高的利润。

　　这个例子表明 ,随着经济的多元化与全球化 ,市场影响因素变得越来越多 ,越来越复杂。企业要想在如此复杂与动荡的环境中立稳脚跟 , 就必须通过合法手段开展一切有关竞争对手、竞争环境等竞争情报的收集与分析工作。及早发现企业的机会与威胁，减少市场反应时间，避免市场中的意外，从而提高企业竞争优势。但是，在现实的运作中，不少竞争情报部门都形同虚设，没有起到真正的效果。为什么会出现这种情况呢？企业的竞争情报部门应该如何有效工作？本文将助你建立一个高效的竞争情报部门。

　　一、为什么竞争情报部门不能高效运作

　　为什么许多企业的竞争情报部门不能达到预期效果，这与企业领导者及情报人员对竞争情报的认识不足所造成的。因此，要建立高效的竞争情报部门，就要了解竞争情报的"是"与"不是"：

　　1、 竞争情报是什么

　　● 竞争情报是帮助决策而经过分析加工的信息；

　　● 一种工作流程：如何正确使用及提供竞争情报应成为企业每个员工的一种工作方式，而不应当仅仅局限于战略规划及营销部门；

　　● 高层领导直接领导：只有在企业高层领导的直接指导及推动下，情报工作才能达到最佳效果。高层领导不必亲自参与项目的实施，但必须给予必要的资金及人员支持；

　　● 团体间的充分协作：与情报有关的信息60%在企业内部或人际网络中已经存在，因此，要与企业各部门建立良好的沟通与合作伙伴关系，切不可闭门造车；

　　● 高度人性化的分析过程：竞争情报需要高素质的专业人员进行分析加工，而任何计算机软件及系统只能作为人的辅助工具。

　　2、 竞争情报不是什么

　　● 先知先觉：即使最优秀的竞争情报人员也不能先知先觉，他只能根据收集到的信息对营销及竞争环境进行较为合理的估计。因此企业对于竞争情报人员不能寄以太多的依靠。

　　● 数据及表格：有些竞争情报人员只是罗列大量的数据及表格，把信息当作了竞争情报。事实上，数字只能表明问题的一个方面，诸如管理思想、市场战略及创新能力等重要情报则需要竞争情报人员进行定性分析并融合经验直觉才能得出。

　　● 独角戏：有些企业竞争情报部门往往扮演独行客的角色，自己单独行事，殊不知，一个优秀的竞争情报部门应该随时与企业管理层保持密切联系，并且要对企业其它部门（尤其是那些直接面对客户的部门）的员工进行竞争情报采集与使用的培训。

　　● 新闻及网上言论：报刊新闻及网上信息是竞争情报收集的重要来源，但是，网上信息往往真假难装辨，而报刊新闻则具有很大的滞后性。因此这些信息不能直接提供给需要者。

　　二、高效的竞争情报部门建立与运作

　　要建立高效的竞争情报部门并且成功运作，可以遵循以下步骤：

　　1、 正确设立竞争情报部门

　　对于不同行业及不同规模的企业，其所面临的竞争状况亦不尽相同，因此其情报部门的设立各有差异。但企业可以根据自身情况选择以下方案的一种或几种进行设立。

　　● 企业赢利主要来自何处？企业挣钱的关键领域就是企业竞争情报部门应该设置的地方,如有些企业以销售为主，有些企业以技术开发为主，则情报部门就应该分别设在销售部和技术开发部。

　　● 企业新产品来自何处？如在生物制药等领域，新产品来自企业的研究与开发部门和科学家。很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想。因此，情报部门应该分别研究与开发部和销售部。

　　● 企业所面临的最大威胁来自何处？如果公司自下而上的关键是保证企业以低成本生产产品，则如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此，情报部门设置在制造部门。对于许多私企来说，老板一旦决策失误，对整个企业将是毁灭性的，因此，情报部门就应该设在行政主管部门。

　　● 将情报部门作为一个独立的部门，情报人员要通过从不同的部门得到项目来维持部门的自下而上。因此上规模的企业可以将竞争情报部门设为单独的一个部门，便于开展工作。

　　2、情报部门设立之前自我考察

　　● 要了解本企业到目前已从事了哪些情报活动？已经掌握和尚未掌握的情报是哪些？为了弥补已知与未来情报的差距，企业应该做些什么？怎样完善企业情报系统？情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略？

　　● 要了解一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用？如何将战术情报提供给销售人员，将战略情报提供给决策者人员，将技术情报提供给研究与开发人员？

　　● 要了解情报人员在情报工作中能发挥什么作用？是收集情报还是分析情报？应该如何与企业内外的人际网络保持联系？

　　● 发现不同用户最主要的情报需求。企业战略决策、早期预警、市场监控等方面是有不同的情报需求的。

　　● 发现情报工作的重点。企业在做出战略决策时，需要建立一个优先的情报收集和分析项目。

　　● 明确从事情报工作所需的技能和人力资源。

　　3、建立竞争情报小组并确定目标

　　● 通过最大程度的沟通与企业内部的用户建立起伙伴关系并尽可能保证各部门的协作和参与；

　　● 做出一个短线出成果的情报项目，取得公司的信任与支持；第一年的目标一般可以这样确定：

　　1）、建立竞争对手资料库，保证在持续不断的基础上跟踪2-3个关键竞争对手；

　　2）、采取适当措施，在公司内外部建立起信息收集反馈体系；

　　3）、寻找适合本公司的有效的信息提供方法，如简报、例会等；

　　● 通过内部的竞争情报活动使情报部门所做的工作能够为人所知，争取企业内更多的人士支持竞争情报工作；

　　● 真正出成绩之前切不可将目标设得太高，也不能将企业的期望值提得太高。以免短期不出成绩而失去各方支持。

　　4、确定信息来源

　　首先应明确什么样的情报可以通过合法的手段获得。据国外竞争情报专家统计：竞争所需的80%~90%的信息都可以从公开渠道获得。主要的信息来源可归纳为二类：

　　A、 公共领域信息

　　公共领域信息数量非常巨大，这些信息是公开的，任何想得到的人都能得到。这些信息有的来自政府，有的来自媒体、行业协会，有的来自公司。如政府资料、证券交易所公司上市资料、剪报、国内外主要财经内出版物、行业协会、展会等。

　　B、 非公共领域信息

　　非公共领域信息是不能公开得到的信息。不能公开的信息并不意味着就是保密信息或私有信息，只不过要获得这些信息需要一定的努力，这类信息包括人际交流信息和直接观察信息。如：询问客户、供应商、竞争对手，销售人员提供，聘请对手重要人员及对手废弃物等。

　　5、获得竞争信息的最常用的措施

　　获取信息是竞争情报人员最重要的工作，它来源于天赋、悟性及长期的实践。以下是业界常用的收集措施。希望对初学人员有所启迪。这些常用措施包括：信息交易、建立自己信息源、在行业内建立联盟、在展览会上观察及交流、建立销售员信息反馈体系、参观竞争对手、找到竞争对手前职员等。

　　6、竞争情报提供形式

　　根据企业大小及信息化程度，竞争情报可以以多种形式提供，只要是适合本企业的就是最好的。如有的企业要求竞争情报人员每月提供一份情报简报，有的要求对于相关信息写成专题形式、有的要求以讲座的形式让相关人员共享、还有行业资讯、情报分析通讯、档案、例会等等。

　　三、竞争情报人员的工作模式

　　企业的竞争情报工作具有很强的实践性，需要一套特定的思路、洞察力和分析能力。一个优秀的竞争情报人员需要一定的天赋一段时间的学习和实践。需要情报人员通过长期的摸索和经验积累，才能找到适合于本企业的工作方式，不可能期望一蹴而就。

　　以下是笔者根据实践总结的工作模式，供相关人员借鉴：

　　● 每天上班后，用1－2小时的固定时间来满足公司内部各相关部门提出的情报要求，最好是各部门先在前一天以书面的形式提出要求，竞争情报人员通过查找资料库来答复。

　　● 每天花费约1小时的时间来浏览有关竞争者的新闻（报刊杂志及网络），这些新闻将有选择地用于每周的监测新闻简报中。每周末，将所有的资料进行分析总结并将其发给核心用户。

　　● 每天大约用3－4小时来维护资料库（如与内部人员及销售人员进行交流），以保证其新颖性。

　　● 情报部门应每月开展两次以上的竞争情报培训及宣传工作，不断将情报的重要性及收集技巧传达给公司全体人员，增加情报意识。　

　　根据国内外公司成功的经验，我们知道，竞争情报工作是一个持续的、长期的、人人参与且得到管理层高度信任的工作。但是对于竞争情报部门来说，不能以此为借口，迟迟不出成绩。必须尽快适应环境、进入角色，及早为企业提供有效的情报支持，只有这样，企业的竞争情报工作才有长久的生命力。