从售后服务失陷的引子看中国客车出口的竞争力误区

　　一、科特迪瓦放弃对中国客车的采购的引子
　　对于中国客车出口中隐含的问题，我们想先从科特迪瓦公共汽车公司放弃采购中国、伊朗、法国的客车说起：2006年3月17日科特迪瓦经济首都阿比让市公共汽车公司SOTRA选购的150辆印度产汽车正式投放运行，本次投放运行的车辆被命名为“巴博（科现任总统）公交车”。SOTRA公司表示将再从印进口250辆车，最终进口总数将达到400辆。
之前SOTRA公司主要从法国进口公交车，购买价格和修理费用都十分昂贵。一年前该公司到印度、伊朗和中国考察挑选进口车辆，尽管其它两国的车辆价格很有竞争力，但是售后服务比印产车差，印度生产商在科成立专门的修理厂，保证提供零配件并承诺为科培养一批修理技术人员。为了解这些车辆在阿比让运行的详细情况和完善当地的技术培训、车辆维修和另配件供应，印度生产厂商了派6名专业技术人员在副厂长的带领下到阿比让实地考察，并直接与科技术人员洽谈了解产品的不足和听取可以改进的地方以提高车辆性能更好适应当地条件。
　　二、中国客车出口企业的竞争力误区辨析
　　　　　　表1  1996～2005年中国客车出口相关指标汇总

　　　　资料来源：中国海关统计年鉴；中恒远策收集整理；
　　　　　　图1  1996～2005年中国客车出口总量及均价波动轨迹

　　　　　　表2  2004～2005年中国客车出口主要目标国汇总

　　　　资料来源：中国海关统计年鉴；中恒远策收集整理；
　　从上述图表的统计分析中可以看出，中国客车出口呈现了如下的主要特征：
　　1. 中国客车出口总量呈现了波动上升的态势，尤其是在近年，出口总量呈现了稳定的增长态势；
　　2. 中国客车的出口均价较低且波动幅度较大，上述统计年份中，1999年最高为6.11千美元/辆，2003、2004年并列最低为1.69千美元/辆；
　　3. 中国客车的主要出口目标国集中在发展中国家以及近年来经济态势不景气的国家。
　　结合前文的引子，我们认为，中国客车出口的竞争力存在如下的误区：
　　1. 中国客车出口企业过多的专注于当下的竞争（如价格战）和仰仗外在优势的竞争
根据哈梅尔和普拉哈拉德的观点，这种竞争都是自我毁灭的、以丧失未来为代价的“伪竞争”。从科特迪瓦采购印度客车可以看出，虽然中国、伊朗的客车在价格上具有相当的优势，但却由于在售后服务上输给了印度导致大额订单争夺上的失利。
显然，能让中国客车产品在价格上具有国际竞争力的主要根源在于中国劳动力与原材料等配套成本上的优势，但这种优势对中国客车企业而言恰恰就是外在优势。短期内，中国客车企业乃至其他行业的企业都能在国际市场上攻城略地，但“中国制造”不能长久的屹立核心竞争力的缺失的虚弱基础上。
　　2. 中国客车企业出口目标市场的定位严重失衡导致高参照价值的行业标杆的缺位
将主要出口市场定位在发展中国家或者一些经济发展低迷的国家固然存在合理的因素，如我国客车技术含量、标准、品牌等方面的差距等。但过多的企业甚至是全部的客车企业定位在相同的市场上必然导致严重的定位失衡。这也在很大程度上决定了中国客车企业将竞争集中在以低价格迎合目标市场购买力有限的特征上，而忽视客户需求的多元特征，从而不注重售后服务、技术输出、品牌管理等更多的企业内在的竞争因素的培养上。
　　更为严重的是中国客车企业的这种目标市场定位失衡所导致的高参照价值的行业标杆的缺位。显然，前文中的目标市场必然吸引的是能生产同类产品的企业的低层次的竞争，客观上讲，即使印度客车在科特迪瓦的采购中胜出，其仍然不具备给中国客车企业提供高价值参照的标杆资格（中国的多数客车生产企业显然在心理上也不会接受这样的标杆）。这就像和臭棋篓子下棋一样，越下越臭。
　　这样，我们就进一步提出了更严峻的问题：能输给印度这样的竞争对手，那我们又拿什么与欧美日韩等国家的优势生产企业竞争呢？
　　限于篇幅，本文就像中国客车企业失陷科特迪瓦采购的引子一样，抛出了一个指向不同的问题。也希望中国客车企业的视线能早日超脱外在、表层、有形、现在的竞争，转向内在、深层、无形和未来的能获得可持续发展的竞争。

　　（撰稿人：范理  本文属原创稿件，由北京中恒远策信息咨询有限公司专供EC网，转载请注明来源。文中观点仅供参考。）