07年数码相机市场渠道与区域调查

        根据GFK的有关统计和预测，到2008年中国数码相机市场预计销量将超过8百万台。而在中国IT市场中，85%以上的产品是通过渠道来进行销售的，这就使得渠道成为厂商在市场上产品推广的生命线，渠道对市场的作用可见一斑。

　　为获知各大厂商在渠道市场上的状况及整体竞争力，ZDC借助2007年5月数码相机市场经销商最新统计数据及各大区域关注状况，来分析厂商在渠道市场的竞争力状况。通过本次调查，ZDC总结得出以下主要结论：

　　首先，从经销商分布状况来看：

    ●数码相机经销商区域失衡，华北市场过于集中，其他市场经销商数量较少；
　　 ●佳能与索尼经销商数量较多，两大厂商形成胶着之势；
　　 ●优势厂商品牌影响力决定经销商数量分布；
　　 ●国产厂商在经济欠发达区域以价格优势布阵市场。

　　从各大厂商区域关注对比来看：

　　●华北、华南与华东这三大区域聚集了六成以上市场关注度；
　　 ●佳能全国市场垄断三成以上关注比例，其与索尼和尼康垄断大半江山。

　　从主流五大厂商渠道的角度来看：

　　●各大厂商渠道政策变化较小，渠道改革较少；
　　 ●渠道扁平化仍是渠道发展的趋势，且直销为诸多厂商采纳；
　　 ●3C卖场发力，家电渠道在数码相机市场上开始显山露水。

一、主流厂商区域经销商对比

　　数码相机在2006年获得飞速发展，一二级市场竞争激烈，且经销商数量分布较多。但在三四级及更低一级的渠道市场上，数码相机市场渗透力还较低。在2007年各大厂商加大了对渠道市场的渗透力度，以扩大在更低一级区域市场的占有率及市场销量。以下，ZDC根据各大厂商经销商数量及区域分布状况来对比分析各大厂商区域市场格局。

1、七大区域市场对比

(图) 七大区域经销商数量分布对比

　　这一指标主要考察目前数码相机市场区域分布格局。对比可见，数码相机市场经销商分布呈现出高度集中的状态。而由于各大数码相机厂商都较为重视华北市场，导致这一区域市场的经销商数量累积接近2000家，并遥遥领先于其他区域。华中区域随后，经销商数量超过了400家。西南、华东、华南以及东北这四大区域的经销商数量接近。受制于经济发展水平，西北地区经销商的数量则相对较少。

2、主流厂商经销商数量对比

　　以下是主流数码相机厂商在整体市场上的经销商数量分布对比。

(图) 主流数码相机厂商渠道经销商数量分布对比

　　从调查结果来看，佳能与索尼的经销商数量上不相上下。这反映了这两大厂商在整体市场上的竞争激烈，而二者数量的接近，还反映了索尼对佳能在数码相机市场老大位置将产生一定的冲击。

　　借助于三星品牌以及三星电子在中国市场的渠道优势，三星数码相机的经销商数量超过了尼康，并在排行榜上位居第三，但是其与尼康悬殊较小。

　　奥林巴斯、松下与柯达这三家厂商的经销商数量较为接近，均处于200-300家之间。这与三者较早的进入中国市场有关，尤其是柯达，其往往借助胶片市场的渠道来扩大经销商数量分布。

　　经销商数量保持在100家以上的还有富士、卡西欧、理光与爱国者这四家，宾得、联想等厂商数码相机经销商数量均在100家以内。

　　总的来看，各大厂商经销商数量分布呈现以下特征：

　　首先，格局明显。佳能与索尼形成领军的梯队，数量优势明显；三星与尼康形成对抗的阵营，并与奥林巴斯、松下与柯达共同争夺市场，其余厂商经销商数量分布均降至200家以下。

　　其次，市场基础差异形成经销商数量差距较大。索尼、三星、爱国者、联想等多依靠其原有的相关产品渠道来迅速发展数码相机经销商，而奥林巴斯、富士等进军中国市场较早因而具有一定的基础，还有部分厂商如佳能、尼康等则大力推广下形成渠道优势。

3、七大区域主流厂商经销商格局对比

　　调查显示，品牌实力也是导致经销商数量多寡的重要因素。实力较强的厂商在区域市场上的经销商数量分布上则也较多，而实力较低的厂商由于不能为经销商带来较高的市场利润，而导致数量较小。以下是对七大区域主流经销商市场格局进行对比分析。

(1) 华北区

(图) 15大数码相机厂商华北区域经销商数量分布对比

　　调查结果显示，华北区域呈现以下主要特征：其一，经销商数量分布较为分散，各大厂商悬殊不大；其二，索尼经销商数量超过佳能，并大有与佳能在华北市场大力搏杀的势头。对与佳能来说，索尼带来的市场威胁是显而易见的。

　　三星、奥林巴斯、松下在华北区域整体经销商数量悬殊不大，柯达、富士、卡西欧与理光的经销商数量分布均达到百家左右。爱国者主要借助其数码类产品原有的渠道及经销商优势，在华北地区的经销商数量较高，宾得、明基等厂商经销商数量则相对较低。

(2) 华南区

(图) 15大数码相机厂商华南区域经销商数量分布对比

　　索尼在华南地区的经销商数量继续领先于佳能；三星品牌影响力较大，并且可以充分借助三星原有的数码类产品渠道，将数码相机产品推广开来，因而其经销商数量明显高过尼康，在华南地区表现突出。尼康、柯达、奥林巴斯、松下与卡西欧、宾得等厂商经销商数量则相对较少，且彼此经销商数量接近。

(3) 华东区

(图) 15大数码相机厂商华东区域经销商数量分布对比

　　数据显示，华东区域佳能的经销商数量则较为突出，并远远高过索尼。三星仍居于排行榜第三的位置。松下在华东地区的经销商数量则超过了尼康，但是悬殊甚微。同样数量接近松下的还有柯达与奥林巴斯、富士与理光等，彼此悬殊较小。

(4) 东北区

(图)15大数码相机厂商东北区域经销商数量分布对比

　　东北数码相机市场占有率主要集中在佳能、索尼、三星、松下、奥林巴斯与尼康这六大厂商之上。其中，佳能继续保持领先优势，并与索尼之间的经销商数量差距拉大到10家以上。三星与索尼接近，位居三甲之列。松下排名第四，不仅领先于尼康，同时也超过了奥林巴斯。其他厂商的经销商数量则出现较大幅度的滑落。

(5) 华中区

(图)15大数码相机厂商华中区域经销商数量分布对比

　　调查结果显示，在华中地区索尼的渗透力度较高，在经销商数量上超过其他厂商，但是与佳能悬殊并不大。三星继续位居三甲之列，柯达在华中地区渠道基础较好且仍具有一定品牌的影响力，尤其是传统胶片相机市场上，柯达在中部区域表现突出，因而其在经销商数量上超过了尼康、松下等厂商。

　　尼康、富士、松下、奥林巴斯与卡西欧这五家厂商在华中地区的经销商数量彼此接近，且对于内地消费者来说，影响力悬殊并不大，其他厂商的经销商数量则相对较少。

(6) 西北区

(图) 14大数码相机厂商在西北地区经销商数量分布对比

　　受制于经济发展水平，西北地区整体数码相机市场表现并不是很好，调查中仅有14家厂商在西北地区有经销商分布。其中，索尼的优势较为突出，可以说在电子类产品市场上索尼的积淀相对厚于其他厂商，但是佳能并不逊色，在经销商数量上紧随索尼之后。

　　与其他区域分布存在较大差异的是，国产厂商联想在西北地区则表现出优异的成绩，数码相机经销商的数量高于其他厂商。究其原因主要是：一方面，联想品牌在偏远地区的影响力较强，为联想数码相机渠道建立基础；另一方面，为避免与一线厂商在重点市场的激烈争夺，且在市场下渗的状况下，联想凭借了价格优势在更低一级市场抢占先机，可以说这是联想数码相机产品推广策略的突出点。

　　三星、松下等厂商在西北区域的经销商数量分布则较少。值得一提的是，另一国产厂商爱国者在西北地区也有较好表现，其数码相机的经销商数量超过奥林巴斯、理光、尼康等厂商。从这一分布状况来看，国产厂商更注重向中国内部市场渗透，而价格优势是国产厂商的最大优势。

(7) 西南区

(图) 15大数码相机厂商西南区域经销商数量分布对比

　　调查数据显示，在西南地区佳能与索尼的经销商数量上近乎持平，三星紧追不舍。尼康、柯达经销商数量接近，随后的是奥林巴斯。松下、富士、爱国者分别处于排行榜第八至第十的位置。其余厂商经销商分布的数量则相对较少。

　　通过七大区域主流厂商经销商数量分布状况来看，整体在分布上呈现出以下主要特征：

　　首先：索尼与佳能两大厂商形成胶着之势。

　　索尼与佳能在七大区域的经销商数量上一直处于前列，其中在华北地区、华南地区与西北地区索尼稍占优势，在华中地区二者打成平手，而在华东区域、西南区域与东北区域佳能则优势明显。但是二者数量悬殊不大，从这一经销商数量分布状况来看，索尼对佳能在数码相机市场老大的位置将产生一定的影响。

　　其次，优势厂商品牌影响力决定经销商数量分布。

　　调查显示，索尼、佳能与三星等厂商凭借品牌优势，在经济发达的华北华中与华南区域等均有着较好的表现，经销商数量较多。

　　再次，国产厂商在经济欠发达区域以价格优势布阵市场。

　　调查显示，在经济发达程度较低的西北地区甚至中部区域，国产厂商则凭借价格优势有着较好的表现。尤其在西北区域，一线厂商除了佳能与索尼外，其余厂商的经销商数量则相对较少。而联想、爱国者均有着较好的表现，可见国内厂商在市场渗透力度上表现不错。

4、主流厂商各个区域分布对比

(1) 前五大厂商

(图) 五大厂商不同区域经销商数量分布比例对比

　　从五大厂商经销商分布的横向对比来看：

　　从调查结果来看，前五大厂商对华北区域市场均较为重视，尤其是尼康与奥林巴斯，重兵布阵华北市场。佳能、索尼与三星也积极应对，均将市场重心布于此区域。

　　三星对华中市场的重视程度高于其他四家厂商。中部经济发展的逐步崛起，使得索尼与佳能均较为看好华中市场。

　　华东沿海地区经济相对发达，但是地区数量较少，因而五大厂商在此区域的经销商数量分布均不高。且除了佳能外，其余四家厂商在此区域的经销商数量均同比低于西南区域。此外，通过对比可见，这五大厂商在西南、东北、华南以及西北区域的经销商分布比例均较为接近。

　　从五大厂商各自区域分布的纵向对比来看：

　　佳能主攻华北市场，华中市场也不放松，在华东、西南与东北市场加大力度，经销商数量分布所占比例均高于其他厂商，其在数码相机市场形成全面开花的状况。但是在华南与西北区域稍显乏力。

　　索尼紧抓华北市场，着眼华中区域，进攻西南市场。其市场弱势主要表现在华东与东北区域，且在西南与西北区域的经销商数量也不是很多。

　　三星注重华北区域，同时兼顾华中市场，并注重在西南市场提高影响力。其在华东、东北与华南区域的经销商数量分布相当，但在西北区域数量则相对较少。

　　华北区域是尼康的主战场，大半的经销商云集于此。华中市场经销商数量并不多，而在华东、东北与西北区域市场劣势较为突出，其中华东与东北市场将成为其区域市场的软肋。

　　奥林巴斯着力华北市场，华中市场稍有疲软，西南市场表现不佳，不过在华南市场与东北市场稍有提升。

(2) TOP5-TOP13厂商

　　由于国产厂商爱国者与联想在区域战略分布上与其他厂商有所不同，因而ZDC在本次分析中选择了八家厂商进行横向与纵向对比分析。

(图) 八大厂商在不同区域经销商数量分布比例对比

　　从横向各大厂商之间的对比来看：

　　华北市场是各大厂商的主战场，市场竞争最为激烈。尤其是理光与爱国者表现最为突出，均在这一市场设置了较多的经销商。华中、西南这两大市场厂商彼此竞争力较强。各大厂商在华南市场上的表现接近，而在华东、东北及西北市场各大厂商中除了联想外表现均不是很突出。

　　从各个厂商纵向分布对比来看：

　　松下以华北市场为重，各大区域市场同步前行，经销商数量较为接近。柯达着力华北市场，华中与西南市场几乎处于同步前行的状态，其他区域市场经销商数量则较少。

　　富士与卡西欧在经销商数量分布战略上接近，主打华北市场，其次是华中，其他区域市场则稍显乏力。

　　理光在紧跟华北市场的同时，对华东市场较为看好，并放兵东北市场。华中、西南两大区域的经销商数量不及华南与西北。从区域分布上来看，其由东部区域向内地逐步进军，形成包抄之势。

　　宾得经销商分布从华北推进到华中，从华南过渡到西南，但是在华东区域形成缺口，其在东北区域的分布也较少。

　　爱国者的市场中心在华北区域，这是由爱国者数码类产品渠道发展所形成的。华中、西南与西北是爱国者在更低一级市场提高占有率的主打区域，经销商数量分布比例较高。

　　联想区域经销商分布的战略与爱国者有接近之处，华北为中心，并避开与一线厂商索尼、佳能等在经济较为发达的华东区域城市竞争，似有转而采纳“农村包围城市”的战略，并从经济发达程度不高的区域向东部城市推进。因而其经销商数量在西北地区表现突出，而这也就在整体市场渠道逐步下渗的情况下，为联想在更低一级的区域市场建立渠道。

二、整体市场区域关注分布对比

　　根据最新统计数据，ZDC对主流厂商在不同区域市场状况进行调查，并对比各大厂商在七大区域市场消费者心中的重视程度。

1、七大区域市场关注对比

(图) 2007年5月不同区域数码相机关注比例对比

　　调查结果显示，具有较强经济基础的华北、华南与华东这三大区域聚集了较高的市场关注度。其中，较多的经销商数量分布使得华北地区获得四分之一以上的关注比例，其次是华南市场，关注比例也在两成以上。华东位居第三，关注比例达到17.9%。

　　东北与华中这两大区域的关注比例均超过了10个百分点，西北与西南地区受制于经济发展程度，在经销商数量上较少，导致关注比例较低，均在9个百分点以下。

2、整体市场品牌关注对比

(图) 2007年5月15大数码相机厂商关注度排行榜

　　从本次调查结果来看，佳能以三成以上的关注比例高居榜首，并将随后的索尼与尼康在关注度上的差距拉大到10个百分点以上。索尼与尼康在关注度上保持在10个百分点以上的关注比例，二者与佳能在数码相机市场上形成第一军团。至此，前三大厂商的累积关注比例达到整体市场的一半以上。

　　随后厂商关注比例均降至10个百分点以下。三星以9.4%的关注比例排名第四，松下、富士、奥林巴斯与柯达这四家厂商的关注比例均处于4-7个百分点之间，且彼此悬殊较小。位居第九的理光在关注比例上已经降至2.8%。卡西欧以微弱优势进入TOP10排行榜，其后的宾得、爱国者、明基等厂商关注比例则较小。

3、前十大厂商不同区域品牌占有率对比

　　根据整体市场关注排名状况，ZDC对前十大厂商在全国七大区域市场占有率进行关注调查，具体分布见下表。

   (表) 主流十大厂商七大区域关注比例分布对比

　　从横向主流厂商分布结果来看：

　　除了华东与华南外，佳能在其他五大区域市场关注比例均超过了30个百分点。由此可见佳能在这五大区域市场的影响力较大。索尼表现最为突出的是在华南区域，达到19.4%。但在华北等六大区域的关注度也不低，均在18个百分点以上。

　　相比之下，尼康在西南区域的影响力则高于其他区域，而在华东与西北市场上，显露了其关注上的弱势。三星在各个区域市场的悬殊不大，但是在华东地区表现最为突出，关注度直逼尼康。其他厂商在各个区域的关注比例不仅低，且各个区域的差别不大。

　　从纵向主流厂商在七大区域分布来看：

　　佳能、索尼、尼康与三星这四大厂商在七大区域的排名稳定，处于排行榜第一至第四的位置。另一方面，数码相机市场品牌格局也较为稳定，七大区域当中仅华中市场松下与富士排名、华南市场奥林巴斯与柯达的名次与整体市场出现差异，其余均未发生变化。由此可见，数码相机市场上品牌格局较为稳定，而这也是在短时间难以改变的。

三、主流厂商渠道策略对比

　　“得终端者得天下”似乎已经成为IT市场的哲理，从2003年开始数码相机市场形成了电脑城等IT专业销售为主，并辅之以家电卖场等渠道形式。但从2005年开始，各大厂商的价格战此起彼伏导致厂商利润的下滑，扁平化的渠道成为数码相机市场发展的必然。

　　此外，由于数码相机市场已经越过了市场导入期，渠道利润已经基本稳定在3～5%之间，而强势品牌为扩大市场影响力，越来越倾销于直销的模式，这也是近两年来厂商渠道发展所呈现出的一大特征。但这对传统的代理商产生一定市场威胁。以下，ZDC对佳能、索尼、尼康、三星与奥林巴斯这五大厂商渠道策略及渠道状况进行分析。

1、佳能

　　佳能到2003年才初步建立起在中国的销售网络。当前，佳能主要采用金牌店加上分销商的形式，来带动销售。而其销售的三个零售渠道则主要为IT产品的代理商、影像器材的专卖店、IT卖场。此外，家电3C卖场和网络销售模式开始出现快速发展态势。当前，佳能的数码相机渠道市场存在混乱的现象，使得佳能逐步倾向于直销的模式，但不可忽视的是，直销必然会对原有经销渠道产生冲击。

2、索尼

　　与其它厂商不同的是，索尼没有设立总代制度，其从2003年开始就采用直销的方式来推广其产品，直至2004年，索尼完成了专卖店直销及分销渠道的变革，并有效避免中间渠道对其市场的影响。当前，索尼仍沿用这一直销及分销渠道来推动其在区域市场的发展。

3、尼康

  尼康在渠道上主要是苏州创元一家分销商和优艺康、汉思堡、新康华与丽达这四大代理商。虽然渠道扁平化及直销是市场发展趋势，但是尼康的渠道政策很少发生变动。

4、三星

　　在数码相机市场上，三星采用的是厂家直销加上经销商销售的渠道策略，并注重三大分销商在渠道上的推广。三星在数码相机市场的这一渠道策略与佳能和索尼较为接近，因而目前三星在渠道上也存在一定的混乱现象。

5、奥林巴斯

　　相关资料显示，2005年奥林巴斯已经从四大城市直销、其他城市代理，转变为基本实现全面直销，并加强对二、三级市场的直接掌控力。2007年1月，奥林巴斯提出进入中国市场前三的口号。为确保实现这一目标，奥林巴斯设立的途径主要是：在IT领域树立核心经销商，强化合作以增强市场竞争力；完善并强化3C渠道的建设，进一步提高产品覆盖率；加强BToB、BtoC渠道的开拓，谋求新的发展。而对于区域市场来说，奥林巴斯有意加快在中小城市的形象店及专柜的建设。

　　此外，为实现这一目标，奥林巴斯对渠道市场进行划分，即电脑IT的渠道占六成左右，家电连锁渠道三成，其他传统的相机照材店约占一成的渠道模式。