中国移动发展IPTV业务的策略分析
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报告业务: 010-656679121 背景
在宽带接入的带动下，全球电信运营商掀起了一股IPTV发展的热潮，自1999年英国Video Networks公司率先在全球推出IPTV业务后，国内外许多电信运营商开始陆续进入IPTV市场。IPTV技术通过通信与家电终端的融合，可以为用户提供多方面的互动多媒体宽带增值服务，使电视成为具有通讯、互联网、互动电视功能的综合信息化终端，使得通信技术与多媒体技术、沟通与娱乐紧密地融合起来，进一步完善了客户体验，增强了客户感知。IPTV是实现三网融合的突破口，能够加快宽带网络进入用户的家庭生活和娱乐的速度，具有良好的发展前景。据调查机构Gartner最新预计，全球IPTV用户数量2010年有望达到4880万，收入则将增至132亿美元。
2 促进三网融合的革命性技术
2.1 IPTV的定义
在ITU-TFGIPTV第一次会议上，给出了IPTV的初步定义，即IPTV是在IP网络上传送的能够提供QoS/QoE(服务质量)、安全、交互性和可靠性要求的多媒体业务，例如电视、视频、文本、图形和数据等。根据定义， IPTV包含4个方面的内容：(1)一种多媒体的业务，电视、视频、语音、文本、图像、数据等业务都是IPTV的表现形式；(2)承载在IP网络上，此IP网络是一个可管理的网络，能够提供所需要的服务质量、质量体验、安全性、可交互性和可靠性等级；(3)IPTV能够利用NGN(下一代网络)提供，即IPTV业务可以利用现有的系统提供，也可以利用NGN网络来提供；(4)IPTV是一个双向的网络，能够提供实时和非实时的业务。
2.2 三网融合的产物
通信网、互联网和广播电视网的三网融合并不是要将三网简单地合成一个物理网络，或者淘汰某一个网络，而是在业务和管理层面的融合与渗透。IPTV是通信与广电行业三网融合的产物，但IPTV不是“IP+ TV”的简单组合，只有将具体的服务内容和业务主体加载进去它才会有明确的内涵。无论是电信运营商、广播电视部门还是其他的信息服务提供商都可以利用IPTV的强大技术平台，开发出丰富多彩的应用和服务，例如视频点播、看电视、读书、玩游戏、查询资料、接受培训、参与活动、发表评论等，这些应用和服务才能真正吸引用户并创造价值。
2.3 总体结构
以互联星空IPTV解决方案为例，如图1所示，一个IPTV系统在总体结构上通常由运营支撑层、业务应用层、承载层、用户接入层几个部分组成。运营支撑层和业务应用层实现业务的管理和提供；承载层和用户接入层以及用户端设备配合完成业务的接入、控制、管理、QoS保障和安全。
3 IPTV的现实意义
下面，分析一下IPTV对电信运营商、广电企业和最终用户的现实意义。
3.1 电信运营商
是电信运营商应对语音IP化冲击的需要。全球话音的ARPU值持续下降，语音IP化最终将导致话音逐渐成为互联网上的一种应用而已。IPTV业务可以增加ARPU值，提高宽带用户的忠诚度，降低离网率。分析数据表明，3种业务捆绑的客户的离网率比单种语音业务降低50%，比语音和数据两种业务的捆绑可以降低25%，而ARPU值则有可能分别提高3倍和2倍。
是电信运营商从出租带宽向内容服务转型的需要。在国内，五大运营企业均提出了由通信运营商向综合信息提供商转变的思路，IPTV则提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇，而不仅仅局限于视频广播点播业务。IPTV的重要业务应用可以归结为至少5类，分别是视频类业务、高速上网、VoIP业务、互动游戏等媒体游戏类应用、信息服务类应用。
是电信运营商参与全业务竞争的需要。在国外，电信运营商往往是全业务运营，即在拥有电信牌照的同时，也拥有电视牌照。从中长期看，国内电信和广电业经营的局面不可能永远维系，电信、广电业务的互相渗透的局面必将出现，广电有可能发展成为电信运营商强有力的竞争对手。
3.2 广电
IPTV作为一种由技术进步驱动的新型业务，为广电提供了一条新的传播节目的通道，同时又与广电部门力推的数字电视整体转换工作存在一定的冲突，但IPTV在互动电视、增值业务等方面的独特优势对广电还是有巨大的吸引力。
广电部门牢牢控制着内容、牌照，可与电信运营商合作，在IPTV产业链发挥主导作用。
3.3 用户
IPTV丰富独特的应用会为用户带来全新的体验和便利。如时移和点播功能是当前IPTV的最大卖点。IPTV时移特征是能够在观看正常节目的播出时暂停、退回，VOD点播节目能够提供除了电视台顺序播出以外的选择。
4 IPTV的业务种类
目前，已投入运营的IPTV主要提供3类服务，即电视类业务、通信类业务和增值类业务，具体业务种类如表1所示。
表1 IPTV业务应用分类
电视类业务 |
通信类业务 |
增值类业务 |
广播电视
电视/视频点播
个人视频录制
电子节目指南
…… |
电子邮件
网络浏览
VOIP
IM
SMS/MMS
…… |
电视商务
在线游戏
互动广告
…… |
根据iresearch的调查：电影点播是潜在用户最希望得到的服务，选择电影点播的用户高达72.8%，其次是点播传统电视节目。其它占比较高的主要是互动类节目，如视频聊天、论坛交流、网络游戏等。
5 案例分析
5.1 美国――全业务运营的代表
AT&T在今年7月初推出了一项新业务――U-verse。该业务能在同一条高速宽带线路上传播视频、数据以及电话信号。用户还能够一次观看多个电视频道，即时获取有关节目的资料，甚至能通过电视机访问一些互联网内容。AT&T表示，如果一切顺利，公司将有约570万客户使用U-verse服务，占其客户总数的30%。目前，AT&T和Verizon通信公司已经开始在美国部分地区提供电视服务。他们还在频频游说各州州政府和美国国会，希望修改法律，让他们尽快获得进入电视市场的特许协议。而德克萨斯州、弗吉尼亚州和堪萨斯州都已经通过了相关的法律，允许电信运营商在当地提供电视服务。
5.2 欧盟――电信、有线电视结盟
2006年5月底，德国电信与德国领先的付费电视节目提供商Premiere结成战略合作伙伴协议，双方将共同合作在德国提供IPTV服务。通过德国电信子公司T-Com的VDSL网络，用户将收看到Premiere所提供的节目。2006年8月，德国电信的另一家子公司T-Online现场转播了德国足球甲级联赛，并按照用户需求提供定制服务，进行个性化的比赛实况报道，实时更新比赛信息。这意味着，德国的足球爱好者能够按照自己的喜好通过宽带网络观看德国足球甲级联赛的精彩赛事。
5.3 国内的试点情况
国内IPTV的试点工作受政策所限，步履维艰，电信运营商只能采取与拥有牌照的广电部门合作的方式。表2是近期几个试点的商务模式。
表2 几种IPTV试商用运营模式的资费策略
运营模式 |
资费策略 |
|
广东模式 |
电信内部员工：200元包月，享受免费体验3个月优惠、免费使用机顶盒 |
广州、深圳和东莞的宽带用户：交纳一定安装费和设备押金，就可每月以50元的价格体验网络电视，无需再交纳内容服务费 |
哈尔滨模式 |
调测费200元，ADSL用户免除此项费用，通信公司免费提供终端接入设备。基本月使用费60元/月，对非市话承载用户，加收20元/月专线使用费 |
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杭州模式 |
IPTV的终端产品价格为1500元，包月费用为49元，（含14元/月维护费，互动点播业务35元/月）。在2005年5.17宣传日期间，杭州市民只要一次性交纳一年的使用费588元，就可免费获得一台交互式机顶盒 |
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数据来源：诺达咨询
6 中国IPTV市场现状分析
根据信息产业部发布的统计数据，截至2006年1月，我国互联网宽带接入用户数超3862万。另据市场调查机构IDC统计，在未来5年中，全球范围高速宽带接入用户数量，将从2005年的2.05亿人增长到4亿人。而这些用户都是IPTV潜在的需求者，如何挖掘各种用户的需求，如何定位市场，是IPTV运营商首要关心的问题。
下面，从中国电信运营商的角度，分析一下中国IPTV市场现状。
可见，中国电信运营商运营IPTV业务比较优势明显 ，如网络成本、存量客户规模等；潜在市场机会巨大，体现在客户规模及需求等方面；劣势和威胁客观存在，如内容、政府监管等，但可通过与广电部门等合作伙伴的合作规避风险。
显然，中国电信运营商应积极与广电部门合作，探索运营IPTV业务，可以期待在中国IPTV的发展历程中中国电信运营商一定会大有所为。
7 中国IPTV市场发展面临的问题
为了更好的理解中国IPTV市场的发展瓶颈，下面，着重探讨一下中国IPTV市场发展面临的主要问题。
7.1内容的匮乏
从国内的IPTV试点情况来看，IPTV业务在内容方面与有线电视同质化的现象非常严重，再加上中国政府严格的政策管制使得IPTV运营商无法引入大量的国内外节目，相对于现有的广播电视节目无法体现节目的丰富性和新颖性。由于目前广电拥有绝对的内容主导权，电信运营商经常会处于被动的局面。江苏电信联手新华社失败的案例就是证明。
7.2标准缺乏
IPTV在视频编解码、安全、承载网、业务网、网络管理、中间件和互联互通等方面缺乏统一标准，影响业务的开展。 其中，视频编码方面有3个标准，MPEG-4、H.264和AVS，MPEG-4商用时间长一些，产业成熟度高一些；H.264标准化程度高兼容性好；AVS自主知识产权，近期成为国家标准，专利费低，产业成熟度低一些。
IPTV在世界范围内统一标准不容易做到，因为IPTV涉及到内容管制的问题，而各个国家对电视内容以及增值服务的理解和管制程度都不统一，在此层面上达成共识比较难。以当前的情况看，标准的形成还需要一个相当长的时间。
7.3重叠业务的冲击
主要是数字电视和免费网络视频的冲击。目前，广电正在努力推进有线电视的数字化改造，广电现在对数字电视积极性比IPTV要高。据有关部门统计，2005年已经有数字电视用户400余万户，而且2006年广电部门还要加大许多城市的数字化整体改造。有线电视将对IPTV的发展产生正面冲击，在开展直播等业务和节目内容方面具有先天优势。另外，在已开展的有线电视试点中，广电部门将电缆调制解调器和机顶盒结合起来成功开展了三重服务业务，增加频道数目和节目内容，除付费电视外还增加了信息服务和网上购物等互动业务。这些业务都是和IPTV业务重叠的，将对IPTV业务的发展产生不利影响。
7.5 收费
在国外有线/数字电视资费很高，如美、日等市场有线电视收费基本在40美元左右，IPTV基本业务可以较低资费进入市场，有效的形成与有线/数字电视的比较优势，从而吸引了大量的用户。而我们国家有线电视月租费非常便宜，平均16块钱，合2美元多一点，可以收看几十套节目，农村市场有线电视甚至刚处于起步阶段，仅部分发达乡镇有覆盖，可以说用户已养成免费观看电视的习惯。这就决定了我们国家IPTV资费不能太高，而较低的资费难以支撑产业链的发展，要解决这个问题，就要提供有吸引力的收费内容，开发增值业务。有效的业务捆绑和定价体系非常关键。
7.6安全
IPTV业务的安全与传统电信业务不同，大致可分为3个方面，即IPTV内容的安全、数字版权管理(DRM)与承载网安全问题。国家相关监管机构只能在IPTV涉及的种种安全问题得到解决后才允许大规模发展IPTV业务。
8 中国移
动IPTV市场发展策略
在3G牌照发放后，国内电信运营商将进入全业务运营的时代，在固网及其增值业务方面，我公司的突破口在哪儿？我们认为，一是集团客户市场，一是IPTV业务。集团客户市场重要好理解，用二八理论就可以解释，但为什么把IPTV提到这么高的高度呢？这主要是因为IPTV业务发展潜力大，可帮助我公司摆脱固网ARPU值低、附加值低，实现向综合信息服务提供商转型的目标。
下面，着重探讨一下未来我公司运营IPTV业务的发展策略。
8.1调动利益相关方力量，创新商务模式，通过结盟打造价值链
IPTV的整个价值链包括广电、SP/CP(增值业务提供商，如游戏厂商、证券商、内容提供商等)、电信运营商、设备厂商和最终用户，各个环节缺一不可。其中，电信运营商主要负责业务的承载和服务；广电提供TV、VOD等视频类业务的平台及服务；SP/CP提供基于IPTV综合业务平台的增值业务内容、自身增值业务平台及服务等。
价值链各方的合作是IPTV产业健康发展的出路，而多赢的商务模式是各方顺利合作的保障。在此方面，可以借鉴我公司的移动梦网业务。为促进梦网业务发展，我公司为SP提供了3种合作模式：(1)5:5分账模式，此模式是紧密合作模式的代表，我公司将合作业务作为自有业务推广，SP仅负责提供内容，除代计/收费外业务推广和客户服务等也由我公司负责；(2)3:7分账模式，此模式下SP负责内容、客户服务等工作，我公司负责代计/收费、业务推广等工作；(3)15:85分账模式，此模式是松散型合作的代表，我公司仅负责代计/收费工作，内容、业务推广、客户服务等工作全部由SP负责。
显然，为推进IPTV业务快速发展，相关各方有必要打破条块分割的利益格局，采取紧密合作型的商务模式，即用户接入方(我公司)和内容提供方(广电及SP/CP)密切合作联合经营IPTV业务，充分发挥各自的优势，对增值业务收入双方采取5：5分账的模式。
8.2把握客户需求，通过差异化服务，创造利润源泉
在视听类节目方面，与有线电视、数字电视相比，以时移和点播功能为代表的宽带互动和视频点播业务就是IPTV的差异化优势，需大力发展。这样，一方面，可以充分发挥我公司的巨大的用户数量优势。另一方面，又可以体现与广电提供的节目内容的差异化。
非视听类增值业务相对于传统电视的最大优点是“交互性”。充分发挥IPTV业务的交互特性，以弥补内容上的劣势，IPTV才能获得更大的市场空间和发展前景；同时，在现阶段开展增值业务，有利于规避IPTV业务的政策风险，促进IPTV产业健康发展。IPTV增值业务的拓展要立足为用户提供家庭娱乐互动、培训咨询、信息获取业务，充分发挥IPTV双向互动和信息共享的核心优势，紧贴用户个性化、便捷化、交互式“娱乐”与“沟通”的需求，改进用户体验。目前较成熟的IPTV增值业务有在线游戏类、电子商务类、互动广告类、信息类等。
8.3深入研究政策环境，积极参与标准制定，争取主动权
目前的宏观政策有两点需要特别注意：一是广电部门对内容的掌控权不容置疑，这一点从牌照的发放、业务的监管等方面可充分的表现出来，我公司必须与广电合作；一是在国家支持自主创新的大环境下，积极参与自主标准(如AVS)的制定、测试、运营等工作，既可以规避支付国外标准高额专利费用的风险，又有利于赢得国家支持，创造良好的业务发展环境，掌握业务发展的主动权。目前，网通积极采用AVS标准进行IPTV试运营的做法非常值得我公司学习。
8.4打造一个以IPTV为平台的互动娱乐品牌
我公司必须建立自己品牌策略，打造一个诸如MOD(台湾中华电信)的以IPTV为平台的互动娱乐品牌。
8.5有效的促销政策
第一，减少用户的一次性投入费用。如可通过规模化采购，降低机顶盒的采购成本。以此来降低用户使用IPTV业务的门槛，从而能较迅速地扩大IPTV的使用群体。这样一来，用户就比较容易养成使用IPTV的习惯，最终提高升IPTV的APPU值。
第二，多业务捆绑，即可将IPTV业务与其它业务进行捆绑来吸引用户。因为捆绑服务使用户在付出一定费用时可以享受到更多的服务，这就使其容易接受IPTV业务。进而，其ARPU值也会相应提高。更重要的是，借此手段，增加了客户的粘性。研究表明，客户从一个运营商那里定制的服务越多，他转向其他运营商的机会就越低。
8.6关注农村市场，为社会主义新农村建设助力
IPTV的目标市场不仅限于城市，广大的农村市场也是非常具有应用潜力的，农村市场是我公司未来的增长点和可持续发展的源泉。目前，在农村推广IPTV有两种优势：一是，农村普遍没有有线电视覆盖。二是，可依托“村村通工程”，借助政府的支持，把宽带通到农村去。
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