纵览中国管理咨询业之学院派

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　　题记：中国管理咨询业现在是鱼龙混杂、泥沙俱下。笔者所写之《中国咨询业黑幕》一文在网上广为流传，它有助于大家了解咨询业的行为。今天，让我们来了解咨询业的结构。为此，笔者尝试着从创办者的身份把中国的管理咨询公司分成“学院派”、“MBA派”、“明星派”、“经理派”、“分家派”这样五大派别，这篇文章论述学院派。

　　这类公司的特点就是借助名校的金字招牌。在名称上要么直接贯以大学的名字，要么在公司简介上写上以某名校为依托。基本上，国内的著名大学，我们都能看到一两家公司标榜自己与其有着密切的关系。最典型的自然是与北大光华管理学院关系密切的北大纵横，其他包括清华的九略、盛勤，人大的求是联合，复旦的复斯，上海交大的正源等等。这些都算是在江湖上有点名气的“学院派”公司，不过，这样的背景也不是绝对的，他们之间也相互流动，比如北大纵横的副总贡玉春就去了九略做总经理，而以前的另一个副总詹正茂现在也在清华的新闻与传播学院做老师。所以，你硬要说这些咨询公司与这些大学有多大的联系也说不上，只不过，他们这样说，人们也就这样信，笔者也就这么分了。需要说明的是，还有另外一类“学院派”咨询公司，也就是那些大学教授自己办的咨询公司，甚至他们都根本没有成立过公司，仅仅是以课题或者项目的形式为企业做咨询，这种情况其实更为普遍，或者说他们才是真正的学院派。

　　 “学院派”最大的优势自然是他们所依赖的“学校”的名字，以及这个名字背后所蕴涵的“学术价值”。其潜台词是，我们不同于一般的咨询公司，我们传播的是最为正宗、最为先进或者说最为系统的管理思想。同时这个“名字”也彰显出他们的“高贵血统”，它等于是在告诉别人，我们不同于那些普通咨询公司，我们是科班出身，学校的牌子或者名片上的博士、教授头衔就是信誉的保证。这种优势在中国的管理咨询领域还是比较有市场的，特别是很多国有企业以及政府部门、事业单位还是希望请“学院派”为他们提供咨询。这里的目的其实跟很多企业聘请“麦肯锡”的情况差不多。也就是说在请不起“麦肯锡”做咨询以宣传他们正在推行“科学管理”的情况下，请些大学的教授、博士来做咨询也能达到这个目的，也能证明他们在积极地学习和吸收最先进的管理理论。特别是在这些报告要给上级主管部门看或者是应他们的要求而做的情况下，请家有大学牌子做后盾的咨询公司至少能保证他们不犯错误。

　　但也正是由于“学院派”里的咨询师往往都是教授或者搞研究的博士出身，这也就使得他们的咨询报告带有一股浓浓的“书卷气”，或者说得直接点，就是八股文的倾向比较严重。看他们的咨询报告往往就象是在看一本管理学教材，很多时候就是从头抄到尾，没有太多结合企业实际的东西，更没有太多闪光的或者创新的思想，读来吃力，味同嚼蜡。图9.1（略）是某著名“学院派”咨询公司给宁波一家外贸企业做的管理诊断报告目录，从战略分析、组织结构分析一直到企业文化分析就这样一路机械地分析下去，分析完了就直接进入了“下阶段计划”。这种做法正是很多“学院派”常用的做法，但给人的感觉就象是咨询师在诊断过程中，旁边摆着一本《管理学精要》的教材，翻开第一章是“战略管理”，马上先照搬一些理论，然后对照企业的情况，在诊断报告上展开“战略分析”；第二章是“组织结构设计”，于是又抄一些理论，并进行第二部分的“组织结构分析”。抄完第八章“企业文化”，书结束了，整个诊断工作也就结束了。整个报告既没有有机的联系，也没有系统的思考，一条条孤立地摆在那里，所以笔者说它是“八股文”真是一点也不冤枉。

　　总的来看，学院派的咨询首先在形式上缺乏表现力，这一点跟国外咨询公司根本不可同日而语。在PPT已经在咨询中大行其道的今天，很多学院派咨询还在用WORD写咨询报告；即使有的用PPT，也非常简单粗糙，很象大学老师上课的教案。事实上，就连一些著名学院派咨询公司的报告，到现在也都没有一个统一的风格。有的报告用麦肯锡的模版，有的又是罗兰贝格的风格，或者一个报告里这几页抄麦肯锡的模型、那几页抄罗兰贝格的图表，完全看不到任何属于他自己的元素。

　　此外，在咨询过程中、在客户沟通上，学院派的咨询也往往容易犯知识分子常见的一个毛病――“钻牛角尖”。也就是说，一旦自己形成了一个观点，或者对事物的某种认识，就很难被别人说服；更严重的是，他们总是希望把这些观点强加给别人，不管对方愿不愿意接受。常常见到一些大学老师在跟客户沟通的过程中，讲着讲着知识分子的牛脾气就上来了，总要跟对方争个青红皂白，而对方一旦不同意他的观点，就怒发冲冠，认为对方是朽木不可雕也。他们很难做到虚心接受别人的意见，更谈不上深刻反思一下是否是自己的东西不切合企业的实际。这是很多学院派公司在开展咨询的时候最遭客户诟病的，这一点也就严重影响了他们咨询的效果。

　　如果说学院派咨询以“学术性”作为重要卖点的话，那么不可否认，他们在“职业性”上是有所欠缺的，这一点在那些大学教授兼职办的咨询公司或副业做的咨询项目中更为明显。他们在咨询过程中往往缺乏一种咨询师应有的职业礼仪，笔者就曾经见过一个复旦大学的管理学博士在邀请客户到所住宾馆访谈的时候，自己为了方便干脆把鞋脱了、盘腿坐在地上做笔记的情形。

　　大学老师做咨询，报价一般比较低。一个直接的原因是大学老师往往是带着一批廉价甚至免费的学生在做项目，所以成本很低。甚至有人尖刻地指出，他们生产的产品是“监狱产品”，因为监狱里犯人干活是不用给工资的。最根本的原因，可能是因为他们做咨询的目标往往比较多元，并不完全是为了钱。比如，有的确实是为了挣点钱，但毕竟自己有着大学里的固定收入，所以这边挣多挣少也就不是太在乎；而有的是为了多认识一些企业家，建立自己所谓的“企业支持系统”；有的则是为了到企业收集案例，以验证和丰富自己的那些理论，便于将来写论文、评教授、成大师。北大有位赫赫有名的张姓大教授，曾经亲自带队给浙江一个民营集团做咨询，企业对他是礼遇有加。可后来看张教授以这个企业作为案例发表的论文才知道，他是来这里验证自己“中国民营企业的家族化管理非常严重”这一“伟大观点”。可问题是，这次板子明显打错了地方，因为这个企业在这个问题上其实并不突出，甚至他的财务人员都没有一个是家族成员。

　　抱着上述目的去为企业提供咨询服务，其效果自然就可想而知了。很多时候让人感觉就是理论和概念的堆砌，完全脱离企业的实践。这可能还与他们的调研方式有关，教授们是很难安心在企业里做很长时间的调研，特别是跟很多工人做面对面的深入访谈的。北大光华管理学院的某教授曾经带着一帮学生去山东一家金矿企业做企业文化咨询，学生们一个个穿着五四运动时期的那种服装，酷是很酷，可这样一来，怎么可能跟那些整天在矿山中钻上钻下的人进行深入交流？回去之后很快扔了个“企业文化纲领”过来，企业觉得是一点用没有。到笔者去为这家企业做咨询的时候，想找这份纲领看一下，上上下下的答复都是“早不知道扔哪里去了”。笔者还曾经看过这样一份大学教授出品的咨询报告，在分析完企业的问题后，以“为什么会是这样呢”作为标题来开篇，一看就是他带的研究生完成的作品（而且很有可能是一个小女生的作品）。