服装业急需咨询公司的诊治

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　　特别支持

　　 FDS中国

　　远卓管理顾问公司

　　上海嘉茗咨询公司

　　旗风服饰品牌规划机构

　　美国联合时代企业管理咨询机构

　　题记：

　　当服装产业以“传统”的名义站在全球经济一体化、信息多元化的大门之外时，企业管理者正面临着巨大商机和竞争压力的挑战。他们脑海中每天都闪过无数次关键词，“战略”、“资源”、“资本”、“价值”、“速度”、“品牌”、“文化”、“模式”、“整合”、“发展”、“技术”、“竞争”……企业如何在新形势下构建核心竞争优势？是“以人为本”还是“借助外脑”？当职业经理人还“不习惯”于踏入服装圈时，服装专业咨询公司适时找到了市场和发展空间。为此，在本报《行业?营销》版开办之际，我们请到了业内较有影响的咨询公司重量级专家，请他们谈谈对此行业的见解。

　　服装企业有“病”吗?

　　近二十年来，我国服装业的快速发展见证着改革开放最成功的一面。我们也正努力实现着从服装大国向服装强国迈进的梦想，然而，服装业的发展也遵循着自己的经济规律。近几年来人们发现，壮大了的服装经济体系中企业规模虽然越来越大，但利润率却越来越小，品牌企业的销售网络和市场占有率虽然扩大不少，但消费者对品牌的认知度却并没有提高太多，我们面临着产业提升的再次思考。正如美国联合时代国际管理机构(UTA)首席企业管理顾问杨大筠在对行业分析时所说，我国服装产业正面临着“二次创业”，企业的下一轮竞争必须从“内容品牌”上升到“服饰品牌”。

　　长期从事服饰品牌规划、善于实战培训的旗风服饰品牌规划机构首席顾问王跃对此认为，企业导人现代化有效品牌运作管理模式，真正实现终端卖场专业化管理地、快速物流低率库存运作最终建立品牌在市场中的核心竞争力与持续竞争力势在必行。

　　那么企业所面临的竞争到底有哪些呢?上海嘉茗咨询公司欧利民顾问认为，服装企业未来竞争的重点将会集中表现在以下五个领域：一、品牌性格、价值的塑造能力；以合理的品牌定位，塑造品牌的灵魂；二、以时尚的品牌形象，提升品牌的价值；三、产品研发、企划能力；以符合品牌性格的研发企划指导产品的设计，并形成产品的独特风格，以此来满足品牌消费者的个性化需求；四、终端卖场的控制能力；卖场是企业实现其经营价值的场所，对卖场进行有效的控制和科学的管理是企业能否抓住消费者的核心环节；五、信息收集、分析处理能力；把握市场发展趋势，永远领先竞争对手半步是企业管理永恒的真理，多年来服饰企业只赚库存不赚钱的现象一直普遍存在，提升企业物流系统，建立实战实效的企业ERP已经势在必行。

　　另外，企业的发展侧重于表现为外延的投资和扩展，如对高产量、销售网络的迅速建设、广告的大量投放等等，而扎实铸造十年甚至百年品牌的较少；清醒认识企业的宗旨和使命是为满足客户的需要的较少，而追求短期利益的为多。核心症状是对目标顾客的需求和变化关注不足，导致同质化现象非常普遍。客户定位的同质化、商品的同质化、经销渠道结构的同质化和宣传推广概念的同质化。价格经常成为竞争中的关键因素，品牌的知名度可能很高，但是消费者的忠诚度普遍不高。

　　咨询公司不仅仅是“医生”

　　 “有病”的提法对服装企业来说似乎戳在了痛处，有人对服装企业和服装专业咨询公司做过形象的比喻，企业在发展出现问题就像人生了病，需要找医生，而咨询公司在某种程度上便充当了这一角色。远卓管理顾问公司董事长李波对此有较深认识，他认为，一方面咨询公司能帮助国外厂家进入中国市场，活跃竞争；另一方面能为规模较大的国内服装企业在信息技术和零售渠道、组织方面、引进国外先进设计模式等方面提供帮助。例如在国外，成功的服装企业中信息化做得非常有特色，不但在管理终端要很成熟，而且还要有一个快速反应系统。比如上世纪90年代初“贝纳通”在海外的成功，一个重要因素是取决于在全球几千个网点上应用到了信息技术，采购面料后，不急于染色，在做一两个月的试销以后，根据各地具体情况，分别进行染色并在样式上做一些修改。所以“贝纳通”在面料的利用率和客户需求的满足度上通过信息技术有了大幅度的提高。

　　企业应该根据自己的需要选择适合的咨询公司来进行诊断和咨询，并对咨询的结果充分消化，扬弃地指导实际工作，来解决企业发展中的问题。对此欧利民顾问做了一个形象的比喻，咨询是企业与咨询公司有机配合的过程，它不是病人被动地被医生诊断和治疗的关系，而是飞行员与导航之间共同合作飞向卓越的互动。

　　随着行业竞争的深入，企业自我飞行的难度越来越大，需要更多地借助不同的专业咨询公司来解决飞行中存在的各种问题。相信在未来5-10年中，中国的服装企业将大大增强与咨询公司的合作，实现良性互动的局面，逐步实现中国的服装品牌强国之梦。

　　企业对专业咨询公司认知度亟待提高欧利民顾问认为，从整体上说，中国的服装企业对专业的咨询公司还缺乏全面的认可，还存在认识误区，原因之一是咨询公司在国内的发展历史短，并且以国外的公司为多，缺乏专门的行业性咨询公司，且费用高昂。二是中国的服装企业对咨询公司的认识时间短、接触少、使用的更不普遍。刘文献总裁同时认为，目前企业与咨询公司双方对合作事宜的认可并不难，而往往对于合作的结果存在不同认识。企业都很实际，需要看到立竿见影的效果，但事实上咨询公司并不是万能的，它永远是“外脑”，同时咨询公司对企业的服务是有阶段性的，它需要充分考虑咨询专家顾问离开企业后的承受能力，它的使命是帮助企业发现问题、解决问题，在可能的情况下与企业共同组建、培养一支有效团队。作为现代服装专业咨询公司，主要是从管理咨询、组织咨询、战略咨询，而非原来的产品咨询。

　　而一些咨询公司往往在此时又急于接到单，就在理论框架上给予承诺很多，使得合作双方对于咨询价值的认同存在偏差。为此杨大筠顾问语重心长地说，大型企业因其本身管理层素质较高而对咨询公司较易认同和接受，咨询业也是一个进入门槛较低的行业，专业咨询的评估体系匮乏。目前来看，“默认”也许是合作双方对咨询认同的唯一结果。

　　咨询业也存在竞争

　　从“公关热”到“广告热”、“CI热”再到“策划热”直至“国外咨询热”，“公关大师”、“CI专家”、“策划人”层出不穷。行业缺乏规范，从业人员的素质也不高，行业专家也不热心参与，国家对咨询业重视不够，没能有效地将行业规范、监管起来，导致咨询业泥沙俱下，市场容量狭小，更别提行业积淀、良性运行，与国外咨询业相比，存在着很大的差距。

　　杨大筠顾问认为，小、多、乱虽然是国内咨询业目前的特点，但本土化咨询公司对中国企业的理解力是优势所在。在王跃顾问看来，未来服装咨询行业竞争格局一定是走细分化道路，如：服装品牌商品规划、产品摄影、形象设计、商品陈列、卖场管理、产品物流、绩效管理、基础管理培训等领域咨询公司进行专业化辅导。从服饰品牌全程整合专业化角度看，没有实战经验，没有品牌运作核心专长的咨询公司，难以做服装品牌的全程整合。因为服饰品牌全程整合需要具有实战性、行业性、高知识、高技术，并能把握时尚性，拥有品牌运作规则的咨询公司才能完成。很多他辅导过的服饰企业都认为其方法和模式在品牌运作的各个环节很实用，并且能够快速见效。

　　总的来说，管理咨询业告别了“点子”时代，进入专业化发展阶段，作为知识经济时代的新兴产业，有着广阔的发展前景。