fox666

老白写的陈年的vancl很好，值得一看。不过他把服装行业总结为设计、制造、营销，我觉得还缺了点什么。
因为没有品牌，则一切都毫无价值。当然你可以把品牌算入营销的范畴，但它在服装行业是如此的重要，如果不单独把它提出来，就永远只能打价格战――一件衬衫赚不了8块的江浙工厂，不是IT产业入侵服装行业的目标吧。
服装已经不仅仅是为了保暖遮体，它是时尚行业的最重要部分。而时尚无论你怎么看它，在商言商，它都意味着利润。
让我们看看传统的时尚行业是怎么运做的。“穿PRADA的恶魔”中有段经典的台词，那个不知深浅的女实习生安迪偷笑米兰达过于认真的挑选两条看起来差不多的皮带时，米兰达语气冷淡的说：


你身上那件邋遢的麻花棒毛衣。。蓝色，是不是？但是你不知道，那不是蓝色，也不是青绿色或藏青色，实际上它是天兰色的。快乐无忧的你，也不会知道，有期Runway拍摄封面，需要一件这样颜色的衣衫。
Oscar de la Renta发布会第一次出现了天兰色礼服，然后我记得，伊夫?圣?洛朗也随之展示了天蓝色的军服系列，事实上Michael Kors曾以它做为整个系列的主题，其实我们只需要一件。很快的，天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会上。然后，它就流行开来，全世界各大高级卖场、百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭，在中低价市场发扬光大。甚至在那些肮脏的拾荒者的身上也可以看到。
然后，有一天，你就在连锁店的减价堆里，买了它。
你身上的蓝色，产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会，还有为之付出的难以计算的心血。。但是，快乐无忧的你，却固执地认为你跟时尚无关，时尚不重要。。你觉得你穿的这件衣服是你自己的眼光和选择，你的选择独立于时尚产业之外，事实却是，在许多许多季以前，这房间里的人，早已替你做了选择，就是从这一堆玩意里。


这基本是传统时尚产业的标准流程。按照有些说法，整个时尚行业是纽约、巴黎、米兰等地不超过150人决定的。但不要以为人数少就视野狭隘，这些人横跨多个领域，接触不同的圈层，还有无数的助手帮他们搜集一切的资料。他们对流行的敏感是多年、无数金钱堆积淘汰证实的。传统的时尚是自上而下的，一流时尚杂志的主编、一流的设计师按照自己的品好，结合他们搜集到的资料，先推出某个样式、颜色。如果这150人中其他人也对这个表示认可，那么就会设计出同一风格下类似的衣服，举办发布会。如果这一风格被早期的所谓高级客户（他们可能是社会名流、演艺明星）看上，就会穿着它出席时尚场合，从而影响下一阶层的人审美。同时，顶尖设计师以外的其他设计师也会跟进，而时尚杂志推波助澜，拍摄明星、模特的奢华大片，这一样式的服装会从顶间定制市场进入一般百货店、大卖场，真正流行开了。于是STYLE变成了FASHION。如同米兰达刻薄的评论所说，你觉得你有自己的眼光和选择，独立于时尚之外，事实却是，在许多许多季以前，这150个人，早已替你做了选择。
传统时尚行业也在变化，不断的会出现自下而上的时尚，比如T恤、仔裤、街头风格等也陆续为时尚所接受。一些样式先在某一社群中流行，比如黑人社区喜好颜色鲜艳的服装，有自己独立的审美，他们的文化逐渐感染到其他人，RAP、街舞等都会带动服装的流行。这些已经开始流行的元素被顶尖设计师的助手们所收集――现在，这些助手已经会走访夜店、舞厅、演唱会，观察最新的年轻人穿着的样式，甚至拍成照片带回去。设计师会选择其中的一些元素，把这些风格加到新一季的服装当中去，从而又实现传统时尚的自上而下的新一轮流行。那些本身接触不到设计师所借鉴文化的人，一样成了这一时尚的一部分。
而ZARA等所谓麦时尚（Mac fashion）品牌，原本按照传统时尚的“喙序”，本处于“连锁店的减价堆”的地位。但是传统时尚的自上而下逐渐扩散流行的周期太长，已经不能满足大众对时尚的追求。于是，他们创造速食时尚，当顶间设计师刚推出某一式样时，就迅速跟进（zara每年要为此付出几千万欧元的判罚），或是用年轻设计师来快速反应，对某一可能流行的元素先于那150人出手。而他们的销售体系是做到任何一个零售店店长手中的PDA直通总部，设计会很快得到销售的反馈，对潮流的把握会更快速准确。他们的品牌塑造的形象就是一流的设计，可接受的质量，平易近人的价格。
中国的时尚产业还和国际略有不同，首先那传说中的150人并不在中国。这样没有设计的介入，对时尚就基本处于被动接受的地位。大的品牌地位更不受监督，时尚媒体也无法改变进入中国的品牌――某品牌的买手决定了在国内能见到这个品牌的什么服装。事实上，即使是时尚杂志上那些光鲜的模特拍的封面，也都是穿的这些品牌借出的服装。那几家顶尖店的衣服，早被各大媒体借过好几圈了。
我们能看到这其中的问题，但不要试图完全抛弃品牌。品牌是正面的，尤其是作为一个试图进入这个领域的厂商来说。IT行业入侵服装行业的所谓轻公司们，在初期的扩张市场后，马上就要面临品牌问题。世界是不是平的还不好说，中国沿海这3、5亿人的消费市场正在朝“平”迈进，否则无法解释这些轻公司的成功。中国有庞大的人口基数，而2-3线城市的服装品位、品牌认同会在网络的作用下加快向一线城市靠拢。
而网络技术又帮助了扁平渠道，提高了公司的反应速度。初期比如ITAT等可以靠公司的反应速度、组织能力推出一系列一线城市并不一定认可的品牌，同样的能占领市场。然而它也必须有一个3、5年乃至更短时间就会面临到的方案，如何在后品牌时代继续它的连锁扩张，继续人们对它品牌的认可。已经获得初步成功的Vancl等也是一样。
品牌的作用是创造出文化的认同感，接受一个品牌就是接受它所倡导的生活。好比全世界的时尚由150人决定的说法是正面下毒，那些顶间品牌会有意无义向大家强化这个暗示。而对设计其实不是所有人都能区分出其细微的差别，而对已经决定了风格的服装（由STYLE至FASHIONE再转变为永不过时的CLASSIC的那些服装），比如男装正装衬衫，其实很多产品的设计都没有区别。但顶间品牌已经把时尚附着在它的品牌上，即使这件衬衫从样式到做工和其他厂商都没有区别，品牌还是能增添高额的附加值，通常它要远远超过衬衫本身的价格。
不要认为这是不理智的，错误的。即使不是时尚界，这样的例子也不鲜见，而且可以是完全正面的。比如按中国古代的说法：皇上赐凯旋的将军用自己的杯子饮酒，所有的人都认为那是莫大的荣誉。但等某一天，那个杯子被吮痔小人用过，谁都以用那杯子饮酒为耻。
用品牌的角度解释就是这个杯子的品牌、它所倡导的生活方式被破坏了，产品还是一样的产品，但已经无法产生过去那样（可以让人赴汤蹈火的）的高额附加值。
即使不上升到这个高度，仅仅功利的来看，品牌也有其价值。如果你接受一个品牌，它所耗费巨资打造的形象、拍摄的广告，都会（部分）转化成为你自身形象的宣传品。多数人自身的价值还是要靠外在东西来体现――我们就事论事，不谈理想。
中国市场上其实没有真正意义上的本土大品牌，这正是IT行业入侵服装行业的机会。李宁等体育品牌在国内的市场扩张和品牌提升两方面都做的不错，他们的经验值得IT行业的后行者们研究。我们其实也已经有了成功的运作KAPA、PORTS等洋皮国心的品牌经验，离最后其实只差一步，我希望这最后一步是在互联网帮助下走出来的。