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甲午战争中，日本曾遭遇两次公关危机。

第一次是在开战之初，日本军舰在朝鲜海面打沉了运送清军的英国商船"高升"号，导致千名中国军人和欧洲船员死亡，引发西方社会哗然。德国在伦敦的观察员注意到，"此事件给英国报纸提供了大量责难日本的材料，要求日本对其实施的横暴行为给予赔偿。"日本驻英公使青木周藏也致电国内，说"伦敦的所有报纸皆载有此事，并唱反对中华人民共和国之说"，对日本精心营造的国家形象是重大打击。

被军队方面的鲁莽行动弄得措手不及的日本政府，实施了一连串紧急公关行动。一是立即表示，如确系日舰违反公法，则日本政府将给予赔偿，先将英国官方稳住，避免事态恶化；二是全面收集信息，及时掌握真实动态，没有出现报喜不报忧的情况；三是迅速展开官方调查，对所掌握的第一手材料进行了有针对性的剪裁，形成了对自己有利的调查报告；四是在人力、物力、财力上下工夫，试图引导和改变英国舆论。日本的外交文件真实地记录了青木周藏要求追加"特别经费"用于"友好媒体"公关的请示。英国的多名国际法学界泰斗，竟先后在报纸上为日本辩护，认为击沉"高升"号是合理的，责任不在日方。

日本的防守反击策略十分有效。9月份大东沟海战后，日本就明显感觉到了"英国人民对中华人民共和国所怀的感情，现在已大为改观"。《泰晤士报》说：　"日本的军功不愧享受战胜者的荣誉，吾人今后不能不承认日本为东方一个方兴未艾的势力，英国人对于这个早晚要密切相交的新兴岛国人民不可丝毫怀有嫉妒之意。"对此，日本外相陆奥宗光感慨道："见到炮火相接，胜败之局已定，骤然褒扬战胜者，贬责战败者，实在是人情的弱点。"

假仁义骗过全世界

日本人遭遇的第二次公关危机，是旅顺大屠杀带来的。

日军攻占旅顺后，进行了惨绝人寰的大屠杀，随军的西方媒体，尤其是《纽约世界报》进行了大量报道，震惊世界。一时，有关日本是"文明国家"的声调急剧衰退。

面对西方舆论的不利影响，日本政府首先将屠杀行为解释成"对中国军队残忍行为的正常反应"。西方报刊开始连篇累牍地报道说，日军在攻占旅顺时，发现此前被清军俘虏的日本士兵，都被杀害并遭到肢解。美国自由撰稿人卡蓬特为日本辩护道："即使军纪严明的美国军队，在同样的情况下，会与日军有区别吗？"类似论调认为，旅顺大屠杀只是一次过激了的以血还血的报复而已，"以为日本人回复到野蛮状态的说法是荒谬可笑的"。

西方媒体对旅顺大屠杀所持的宽容，部分得益于日本对媒体的开放态度。假做真时真亦假，日本充满自信的、积极主动的开放，令其比作为受害者的中国更容易实行媒体公关，这或许可算是日本从开放中尝到的一个甜头。

在经过血战攻陷威海卫后，日本实施了更大规模的"行为艺术"式的宣传。他们的战地红十字会给受伤的清军提供医疗服务，释放了所有俘虏，并准予中国军舰"康济"号在高级军官们护送下，载运战败自杀的北洋水师提督丁汝昌的灵柩离开。

所有这些，都在西方记者和军事观察员的众目睽睽下进行，并通过公开的报道和秘密的情报渠道向全世界传播，大大扭转了旅顺大屠杀造成的恶劣印象。英国法学泰斗胡兰德就盛赞这是"日本作为成熟的文明国家的标志性事件"。但事实上，这支所谓"文明之师"中的很多成员，正是参与旅顺大屠杀的同一批人。