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恐怕，没有哪个在纽交所上市的中国企业，像橡果国际这么备受争议。

2007年5月3日，橡果国际终于在纽交所成功上市，其在股市的首日表现创造了今年以来所有在美上市的中国公司之最，位列所有外国上市公司的前三甲。这是鲜有的中国民营中小企业在纽交所挂牌上市。纽交所CEO特意向橡果国际高层表达了祝贺。可当橡果国际的高层凯旋归来时，却发现有人朝橡果国际大泼冷水，评论橡果国际上市是中国的耻辱。

导致橡果国际在海内外冰火两重天的根本原因，乃是橡果国际所在产业在中美成熟度和认知上的差异。橡果国际所属的业态是电视购物。这在美国已非常成熟，早在上世纪八十年代，美国就有QVC等电视购物企业上市，且多年来业绩一直稳健增长。然而，电视购物在中国不仅不太成熟，且饱受非议。这些非议也一度让橡果国际在上市进程中受阻。

妖魔化的电视购物  
    橡果的上市之路，是被国际投资顾问推动着走的。

1997年底到1998年春，时年29岁的杨东杰和美国伙伴筹建了橡果国际公司。公司筹建之初乃是效仿美国的电视购物企业。2000年初，电视直销经验丰富的胡煜君加入橡果国际，担任CEO。此后，橡果国际逐步成长为中国电视直销行业中的领头羊。

2002年前后，橡果国际聘请了德勤会计事务所做财务审计。胡煜君表示这主要是为了给股东提供一个真是可信赖的报表，丝毫没有进入资本市场的打算。合作后，德勤发现橡果国际几年来的业绩非常稳健，盈利能力非常好，管理也很规范，认为橡果国际完全可获得资本市场的认可，并向橡果国际介绍了一些投资顾问公司。这时，橡果高层有些动心，想引进国外有电视购物经验的战略投资者。不过，最终，橡果国际选择了风险投资商赛富（前身为软银亚洲），2005年获得其4300万美元的投资。

2006年，资本充裕的橡果国际加快了业务步伐，购买了更多的电视台广告时段，更多的电视观众熟悉了橡果国际的名字。与此同时，为了让风投的资本能顺利退出，橡果也开始了紧锣密鼓的海外上市筹备。

可好景不长，一贯低调的橡果国际突然陷入舆论围攻中。

2006年8月，对橡果国际来说是黑色的。当时，国家出台了政策，从是年8月1日起，禁止播放药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类产品的电视直销广告。在此禁令下，橡果国际停播了产品销量不错相关产品，相应的营业额也锐减。屋漏偏遭连阴雨，就在这时，有关橡果国际丰胸等产品无效果以及暴利的消费投诉此起彼伏。一些媒体记者也根据调查写了诸多不利于橡果的负面报道。一时间，橡果国际在舆论中成了暴利的骗子公司。

橡果国际成为众矢之或许同中国大众对电视购物的印象不佳也有关系。

电视购物主要有两种呈现形式。一是信息转达式，主要叙述产品功能和怎么使用，通常节目长达15分钟以上。一是广告模式，时长通常在15分钟以内，主要强化产品卖点。国内的电视购物公司主要采取后一种模式，橡果也不例外。在采用广告模式时，不少国内电视购物企业都极力夸大产品的功效，极力吹捧性价比之高，当消费者拿到产品后，通常有上当受骗感觉。此外，不少电视购物公司规模很小，打一枪换一炮，同时也不提供正规发票，导致消费者维权困难。

中外一些制度上的差异也导致中国电视购物有些“变异”。在美国，很多家庭主妇都会主动选择这些电视购物频道进行观看。QVC的作法主要是租用一个电视频道，制作一些电视购物节目进行播放，以此拉动产品直销。由于，中国的电视频道不能被租用，橡果国际等国内的电视购物广告通常采取循环播放方式，长达十多分钟的广告在非黄金时段通过数十乃至上百个电视频道一遍又一遍地强制性地推送给消费者，让部分消费者比较反感。

这场舆论风波也引起了香港和海外相关投资者的注意，并对此进行了调查。尽管事后证明，很多投诉事件是张冠李戴，并非橡果国际所售产品。不过，中国的电视购物行业已被舆论妖魔化，橡果国际持续的盈利能力也让一些谨慎的投资者担忧。

橡果国际的上市进程也因此受阻。

黑八后的调整  
上述的“八月禁令”加速了中国电视购物产业的洗牌。这之前，很多电视购物公司所卖产品大多为丰胸、减肥、美容等产品。这类产品，也是日韩以及美国等电视购物公司的主打产品，不过在这些国家，电视购物产业相对成熟，相关法律法规也比较完善，对该类产品的监控比较严格，产品的形象代言人也对产品功效负有责任，消费者购买时，品质比较有保证。

“八月禁令”后，橡果国际加速了产品结构的转型。2006年，橡果国际与恒基伟业、中国联通、联想、金立、万利达等消费类电子产品进行了深度合作，主推电子产品。其中，橡果平台推出的由恒基伟业生产的商务通和隐形手机，销售额超过了一亿人民币。此外电子导航仪等新品在橡果国际中的比重也越来越大。橡果国际还斥资收购了电子词典企业名人，强化了其在教育产品中的优势地位。

在新品的甄选上，橡果国际强化了“良心、良品”概念，并有意识地不再盲目追求“新、奇、特”产品，而强调了产品和品牌的主流性，选择那些更多消费者所需要和能接受的产品进行推广。与此同时，橡果国际也有意识地强化公司品牌，推出的所有电视广告中，强化了橡果国际的LOGO，并在广告末尾添加了“新购物、新生活”的广告语。这也是缘于教训。此前，有舆论攻击橡果国际采用“防水仓”式的营销，故意将所卖产品同橡果国际这个公司名分裂开来，以达到一款产品出现问题时，不影响该公司其他产品的销售。其实这种“防水仓”做法主要是小型且不规范的电视购物公司所为。

此外，橡果国际也加速拓展了电视直销以外的销售渠道。根据橡果国际提供给美国证监会SEC的文件数据，2006年，橡果国际全年收入1.96亿元美元，高于2005年的1.7亿美元。   
橡果国际在上述禁播令后能迅速调整，很大原因在于橡果国际已有了一个扎实的团队和运营体系。

中国的电视购物产业已几经沉浮。2000年前后，中国的电视直销企业数量从1000多家锐减到300家左右，市场规模从原来的每年200亿元左右缩减到40亿元左右，缩水80％。这是中国电视购物企业的第一轮洗牌。在这轮大浪淘沙的洗牌中，橡果国际存活下来。

杨东杰曾总结过橡果得以存活并越做越大的原因，在杨看来，第一条是有个优秀而团结的团队。

橡果国际的管理团队一直很低调，几乎从不接受媒体采访。创始人杨东杰，毕业于北京大学法律系，酷爱骑自行车运动的他，治理公司讲究稳健和制度。杨东杰的专利保护意识也比较强，申请过一些专利。杨东杰本人英语很好，喜欢同一些国际公司进行交流。CEO胡煜君则在帝威斯等多个电视直销公司工作过，对电视直销行业的洞察力很强，其合作伙伴和下属评价其看问题能直击要害，自2000年以来，负责橡果国际的业务，并对橡果国际的模式创新有所贡献。此外，橡果国际还吸引了有过美国多年经验的首席财务官和相关投资部的人才。这些高管主要分布在北京和上海两地。财务中心分布在上海，运营中心在北京。杨东杰和胡煜君则同时在北京和上海两地办公。

在杨东杰看来，这个团队最难能可贵的是团结，几乎所有人都能为了公司的整体利益而牺牲局部利益。这个团结精神也体现在上述公司的调整中。

橡果国际的商业模式是其得以迅速调整的体系保障。胡煜君曾多次向内部员工强调，橡果国际不仅仅是个电视购物公司，而是个拥有实业的跨平台多品牌的整合营销公司。据此，胡要求部下加强学习能力，加强内外部资源整合能力。橡果国际拥有的实业为好记星学习机，包括工厂、研发等相关部门。同时与汽车产品、手机产品等诸多电子类企业有战略合作。在销售渠道上，橡果国际除了电视直销外，还有地面的分销体系和品牌店，以及网络销售渠道和目录直投等多媒体方式。在橡果看来，这种商业模式，可保证橡果有迅速学习的能力，可快速成功推出新品，同时也消化了昂贵的电视购物成本，并在一定程度上避免了单一渠道所具有的风险。



挂牌纽交所  
投资橡果国际的赛富总裁阎焱曾表示，橡果国际很可能是比盛大更成功的企业（盛大曾为阎焱等所投资）。吸引赛富的正是橡果国际的商业模式。赛富合伙人原周志雄评价：“橡果的模式跟美国有点像，又有点不像”，认为橡果国际是家典型的基于中国消费市场的公司。赛富的此番论调也得到诸多投行和财务顾问的认可。

不过，橡果国际最终选择挂牌纽交所，却是再三斟酌后的决定。
在2004年第二季度曾有一家美国上市公司找到橡果，希望引进橡果的资产。橡果曾一度犹豫是否要借壳上市。从2003年开始跟踪服务橡果国际的易凯资本执行董事金鹏认为橡果国际既然够了上市条件，还是直接上市比较好，借壳太委屈，他向胡煜君建议道：直接上市会更好，不但能够吸引大的投行，而且可以找到全世界最大的机构投资者，和他们面对面沟通，甚至留下很长线的合作关系，这与借壳简直是天然之别。当时，橡果管理层并未立即采纳金鹏的意见，借壳计划又向前迈进了一段后，橡果最终决定放弃。

2006年的“黑色八月”事件后，橡果国际上市进程遭遇挫折。在上市筹备的最后一天，橡果国际以及各相关合作伙伴曾讨论是否如期上市。当时决定继续推进上市。不过由于受累当时舆论，投行反馈回来的定价让橡果国际难以接受，于是搁浅了上市。

抛开当时的舆论影响，橡果国际本身的资质还是被很多人看好。在橡果国际筹备上市过程中，纽交所作了很大的争取工作。胡煜君介绍道，纽交所一再要求前来公司拜访。在实地了解了橡果国际后，表示：“橡果国际完全满足纽交所对上市公司的要求”，并建议橡果选择纽交所上市。考虑到纽交所对上市公司的严格要求，其上市企业多为巨无霸企业，崇尚稳健的橡果国际开始倾向于纽交所。

2007年4月18日，筹备得当的橡果国际开始上市路演，首站为香港，之后是美国的诸多城市。胡煜君感叹道：“这不是一件容易的事情，要不断地向各种投资机构去介绍企业，讲故事，讲企业的价值。有时一天甚至参加十个路演。”在路演之前的投行会上，橡果国际同财务顾问易凯资本，承销商美林证券、德意志银行等反复讨论，列举了数百个投资者可能问的问题并准备了相应的参考答案。
在投资者的诸多问题中，商业模式是最关键的问题。橡果的商业模式是电视购物和传统分销结合的业务模式。胡煜君回忆道，路演时，说完橡果的商业模式后，很多投资者都惊奇怎么会是这样一个模式，一时没反应过来。不过半天到一天后，这些投资者一旦领悟后，就雪片般地下单了。