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李剑


   “ 消费垄断”的理论内容丰富，所以需要把内容分分类，看看它里面的结构。我认为，可以把它们分解为十大要素，即：一个基础，六个特点，三个检验标准。

    一个基础显然是商誉。这是消费垄断型企业与普通商品型企业的最本质区别。没有商誉，很多内容都无从谈起。巴菲特说：“我最看重企业商誉的价值。商誉就像企业之城的护城河。”商誉是企业的好名声，或者叫品牌，但不限于此。商誉是一种特殊的无形资产，还应包括配方、产品和行业特性等。以后我再详述。

    六个特点是：

    1、产品有广大、反复、持久地需求；

    2、产品在消费者眼中没有近似的替代品；

    3、产品的价格不受管制，有自主提价权；

    这几个特点是巴菲特在1991年致股东的信中非常清晰地提出来的。另外，巴菲特在其他场合和论述中还谈到了其他特点：

    4、对有形资产的依赖少，利润主要来自无形资产。这样就逻辑地得出和造就了三个优势：净资产收益率高、低成本和资本性开支小、留存收益利用率高；

    5、现金流强大、负债低。很多消费垄断型企业不但不要借债，还有巨大的预收款躺在自己帐上；

    6、难以复制、难以打败，像一座有宽阔护城河保护的坚固城堡。

    三个检验标准是：

    1、同样的产品，用一半的售价也卖不过它。例子是在麦当劳旁边半价卖汉堡包卖不动、沃尔玛在自己门店最显著位置卖自己的可乐还是不能减少可口可乐的市场份额。不光是半价竞争不过，即使是不以赚钱为目的也打不败它；

    2、用比这家公司的净值或市值要多得多的资金，打败不了它。这种企业只能收购，却无法打败；

    3、用更多的资金，再集中国内最优秀的企业经营人才，仍然无法打败它。这让我想起了中国的茅台酒厂，他们在遵义的实验证明，自己存心打败自己，都无法打败。

   

    这十大要素概括了消费垄断企业的丰富内容，而检验标准又提示我们：第一，并非消费类的龙头企业就是消费垄断型企业；第二，消费垄断企业本省也包含了不同的等级。只有能通过三种检验方法的企业才是皇冠上的明珠。