“创业定位”的误区

       在国内能阅读到的媒体……唉，大概不说你也知道，经常是谬误百出，中国记者水平太差，写出的文章往往贻笑大方，即使财经媒体也逃脱不掉这个怪圈。

　　这两年“沃尔玛(Wal-Mart)”的声势简直如雷贯耳，没错，沃尔玛确实是美国第一大连锁超市，但问题在于沃尔玛的目标客户群是美国中低收入人群，并非高档品牌。“规模大”和“高档品牌”完全两码事，例如美国第二大超市连锁“塔吉特（Target）”，虽然规模比沃尔玛只稍小一点，但档次就高一截（国内媒体却很少报道）。其实，真正面对美国高端消费人群的，是“梅西百货(MACYS)”和纽约第五大道上的那些著名商店。

　　“宜家家居（IKEA）”也被国内媒体误导，在欧美，宜家是典型的中低收入人群乐园，包括在校大学生非常喜欢――因为便宜嘛！而欧美高端家庭所消费的家具，都是从“家居小店”购买，往往是意大利、法国的家具厂商生产，每款只几套而已，价格十分昂贵，但保证了个性化，决不会重样。北京、上海某些楼盘的样板间，就曾被嘲笑没品味，“走进了任何一间摆的家具都差不多，仿佛宜家的展示厅。”

　　宝洁（P?G）在中国也是这样，莫名其妙就变了身。海飞丝、飘柔、潘婷等确实在全世界都算是“名牌”，却绝非“高档”。想想看，这几个品牌都是“无性别”品牌――不分男人女人！老人小孩也都在用，怎么可能是高端消费的挚爱呢……

OK，这就引申出一个话题：如果你是资金并不雄厚（可能只有十万元以下）的创业者，你将选择赚那一部分人的钱？换句话讲，赚中低端人的钱，要走“成本领先型”，而赚高收入人群的钱，要靠“产品差异化”。先别看答案，靠直觉回答一下？

　　很多人误以为，中低端人群基数大，市场大，会比较容易赚吧？其实很多创业者死就死在了战略上（战略错了，战术再对也没用）。因为“成本领先型”的核心是低成本带来的低售价，低成本需要大资金的介入――全球化采购、庞大而高效率的运营团队、极高的市场宣传投入――只有规模超级大，才能带来最低平均成本。但这一来，竞争往往你死我活。小资金的创业者活下来的概率几何？就好像沃尔玛的成功，是踩在了美国无数小型夫妻店杂货铺的倒闭尸体上。

　　而“产品差异化”路线，是使定位变窄，将市场细分，只赚某一部分人的钱，牢牢把焦点锁定。例如香港一家皮鞋工坊，只用手工定做皮鞋，售价动辄数万，简直是天价。但他的顾客包括了李嘉诚、金庸这样的名人、富人。几十年了，都一直生意兴隆――这个兴隆并非销量巨大，而是极小销量，超高利润。

　　现在再想想，如果你资金有限，是学习“耐克”模式，全球采购、全球设厂、全球销售比较容易成功，还是学习那家香港皮鞋工坊，只针对富豪阶层卖鞋比较容易成功？答案不言而喻。当然有人会说，“准确的狭窄定位”，成功概率虽高，却会导致始终无法“做很大”。这就看你的商业理想了：你是想做个“百万小富”就好，还是把比尔•盖茨挤下世界首富位置你才甘心？

所以我们推荐中小资金创业项目，往往会推荐像来自希腊的品牌――“阿芙香薰品专卖店”这样，只针对高端消费人群的市场定位。

　　首先，香薰品是洗发、沐浴、润肤、护肤一类的日常必需品，就像刚才谈的皮鞋一样，任何人都要购买，只不过分高中低档。恰恰香薰品是这类产品中最高档的体现。去欧美甚至香港看看，就会发现，飘柔、海飞丝那几个大众牌子是蓝领用的，99%的白领女性只用香薰护理品。

　　其次，利润高――卖一瓶香薰护理品的利润，大约是普通产品的几十倍。而且消费常规产品，沐浴乳买一瓶就够了，用光了才再买。但香薰品不同，不买的从不会买，买的一旦认同，就是成系列的购买，玫瑰的、茉莉的、茶树的、洋柑橘的、熏衣草的……就仿佛“斯沃琪（Swatch）”时尚手表，“粉丝们”一旦接受其文化，就会“成系列”的长期购买。

　　最后，顾客忠诚度高，长期重复消费――其实，接受这类高端消费品，就是一个顾客逐渐对该品牌文化的“中毒”过程。想想看，人们喝可口可乐，是因为它解渴健康，还是因为可口可乐所代表的文化？而文化是具有“排他性”的，一旦认同，就会长期追随，重复消费。“阿芙”来自希腊，本身这个名字，在希腊神话中，就是爱与美之神，只不过中国人更多知道“阿芙”在罗马神话里的发音――维纳斯。