中小企业如何借力搜索营销

        越来越多的中小企业意识到，他们为搜索营销所交的“学费”有一大块可能打了水漂。web2.0时代，它们该如何找准这里的蓝海？　
　
　　 “在找到更理想的广告投放渠道前，我们暂时还不会放弃竞价排名，可是说真的，对广告效果真不敢抱太大希望！”浙江一位经营机电产品加工的小型企业主方先生无奈地告诉记者，“本来很大胆搭上了‘竞价排名’这趟车，想通过搜索营销淘淘金，可‘点击欺诈’的消息一出，真叫我进退两难！”　　

　　的确，在国外，Google公司一年前才刚刚用9000万美元了结了一桩被中小企业用户诟病很久的点击欺诈案，国内，十余名抗议者又在百度北京总部楼外打出横幅，认为其在百度购买的竞价排名产品“成本巨增，效果严重下滑”，要讨个说法。越来越多的中小企业意识到，他们为搜索营销所交的“学费”有一大块可能打了水漂。web2.0时代，它们该如何找准这里的一片蓝海？　　

　　竞价排名为何痼疾缠身　　

　　事实上，广大中小企业一直很难在网络营销领域找到合适的位置。上世纪90年代末，网络营销表现为页面广告、E－mail广告等初级形态，与传统广告形式并无根本差异，互联网的互动性、自主性优势并未体现出来。高昂的广告费用不但令广大中小企业却步，还时常因为用户屏蔽页面广告、反垃圾邮件等影响到广告投放效果。直到网络实名出现，用户的搜索意愿与企业推广需求开始结合，搜索营销从此头角渐露。“竞价排名”就是搜索营销现阶段主要采取的方式：搜索引擎利用关键词或在左侧提供“竞价排名”服务，或在右侧放置广告条，用户每点击一次这些广告，广告客户就需要向搜索引擎支付一定的费用。然而这种方式也带来了无效点击过高的问题。无效点击，又分为竞争对手恶意点击和普通用户无意点击两类，前者可通过技术手段得到一定程度的解决，后者却不能。无效点击在短时间内耗尽了企业的广告费用，却不产生广告效益，对于现金流重如命脉的中小企业危害尤大。　　

　　两组数据的对比或许能说明问题。据艾瑞市场咨询的调研报告显示，两年前搜索营销以24.9％的比重占到整个网络营销的1／4，而今年这一比重上升到32.1％，接近1／3。目前搜索营销的客户数已达40万以上，到后年预计将超过65万，届时整个搜索营销行业的收入也将突破70亿元。同时易观国际的调查报告却显示，搜索引擎关键词的广告客户对竞价排名的满意度有所下降，“非常不满意”的比例近30％；另有25％的企业有压缩预算的计划，认为可能会在未来降低搜索营销上的投入。　　

　　中小企业如何顺利入门　　

　　当人们在进行B2B、B2C或C2C等电子商务活动时，经常会需要搜寻信息，由此建立起搜索与电子商务二者的密切联系：网络用户在通过搜索引擎查找信息的同时，一旦有消费或商务需求便能随时锁定合适目标，这就是web2.0时代搜索营销大有可为之处。然而，操作相对复杂、成本依然较高、针对性较差是阻碍中小企业迈入这道门槛的症结所在。对于广大中小企业来说，该如何针对企业自身的需求与发展阶段，选择与网络的结合程度，从而以便利、低成本的方式来推动企业经营呢？　　

　　雅虎中国总裁曾鸣在接受记者采访时表示：“以我们的网络营销产品为例，目的就是要针对处于各个不同发展阶段的企业，按照投入大小与网络应用程度高低进行区分，从而提供有针对性的贴身服务。同时在整体上，我们将构建一个从推广到销售的全程服务体系，使一个企业在由小到大的全部发展过程中都能享受有针对性的网络营销解决方案。”在这个阶梯形的产品队列中，第一个台阶是新发布的“雅虎百业窗”，它被定位为“中小企业入门级”的搜索营销产品。采用简单易行的定费形式，用户选好词后一次投入，不用再担心价格与点击量的变化带来费用增加，这正好克服了“竞价排名”的弊端。当中小企业对搜索营销应用比较熟悉，或者发展壮大成为中高端企业后，就可以迈上搜索竞价、诚信通等“第二阶”，甚至是雅虎媒体广告、阿里巴巴中国供应商这样的“最高阶”。　　

　　“合身之选”最重要　　

　　雅虎中国凭借“雅巴结盟”优势绘出的蓝图能否得到广大中小企业的青睐，目前尚不得而知，但其他互联网巨头显然也无意让出这块占中国企业95％以上的庞大市场。　　

　　为应对电子商务全球化的趋势，百度宣布今年将进军日本市场，而一个立足本土又具有国际视野的搜索平台，无论电子商务还是供应链管理方面，对于大量原材料采购和产品销售“两头在外”的中小企业都应当是一个有利的信息化支持。Google将结盟网通，充分利用网通集团的市场实力、用户基础和运营经验，整合各种互联网资源，强化搜索的本地服务功能，以实现更匹配商业客户需求的服务，提升自己在中小企业信息化方面的整体竞争力。甚至连门户网站也瞄准了搜索营销整合电子商务给中小企业带来的希望，TOM与eBay的联姻就代表了这一趋向。新的交易平台“TOM易趣”将促进eBay在中国市场的纵深发展，同时也将TOM在线的无线服务产品线延伸至移动商务领域。此外，eBay的全球贸易业务颇具特色，它满足了eBay国外用户对中国产品货源的需求和中国中小买家将东西卖到国外的需求，这些都是中小企业值得关注的机遇。　　

　　搜索营销前景诱人，厂商希望领先竞争对手抢跑进入“黄金时代”可以理解，然而只有作为广告客户的企业因此而成长起来，才能促进搜索营销本身的成长和改进，本末倒置的成功是不可能的。记者不禁联想起近两年众多中小企业选择ERP产品的经历：“普及化”和“个性化”分别成为不同厂商的号召。其实在中小企业的信息化历程中，“普及化”和“个性化”从来就应当融合成为一体而存在，在“入门”的门槛逐渐降低之后，“合身之选”才是最重要的。