中国咨询业应对国际竞争的生存空间变革

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　　由于市场竞争的日益激烈，许多组织在发展的过程中难免会出现诸多问题，需要咨询由专门人士组成的咨询团队。国外咨询业发展迅速，形成了一大批有实力、影响比较大的公司。在WTO 谈判过程中，咨询业作为信息服务业的组成部分被列入尽早开放的行列，并允许外国公司通过特许经营形式进行有偿服务活动，没有限制。现在，中国已经入世，国外咨询公司也纷纷抢占中国市场，中国咨询服务向何处发展，不能不引起人们高度重视。

　　 1　咨询业在国内发展的误区

　　 1.1理解的误区

　　虽然我们已经入世，但是很多人对咨询的把握不准，概念理解不清晰，最典型的例子就是早期的“点子公司”。当初何阳一个“点子”卖40 万元，被媒体炒得沸沸扬扬，加上随后的几本宣传“点子”的畅销书，使很多人把管理咨询业与“点子公司”相提并论。

　　事实上，咨询产业在整个体系上，纵向可以划分为三个层次，即信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。信息咨询业是最基础的一层，信息咨询公司主要从事市场信息调查、收集、整理和分析业务，为企业决策提供准确、完善的辅助信息。管理咨询业是核心层，它不仅要为企业管理的某些领域设计良好的管理模式，更需要帮助企业实施管理改造过程,而不仅仅是提供咨询报告，如美国的麦肯锡公司，广州今日集团就付酬1200 万元人民币请美国麦肯锡公司作高级战略管理的咨询，世界排名前100 家公司中70% 左右是麦肯锡的客户，其中有花旗银行、柯达公司、西门子公司、奔驰汽车公司等享誉全球的大公司。战略咨询业是最高层次，主要为企业提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等

　　服务，同时也有一些咨询公司主要面向政府提供决策，如美国的兰德公司。

　　 1.2　对咨询作用的认识误区

　　咨询业作为未来的朝阳产业，具有很大的发展潜力，在入世后对社会的推动作用日益明显。但是中国不少企业的领导人在意识上存在差距，社会各方面对咨询业的功能、作用和价值认识不足，对咨询的作用持一种怀疑的态度，对咨询公司不信任，认为没必要花钱在咨询上。他们的做法是派一些高级行政人员去听听咨询讲座，然后自己来做。实践证明,自己做是做不好的，只有请专业咨询人士来做，才能最有效的节省人力、物力、财力，使企业尽快步入正轨。还有一种企业，虽然请了咨询公司，但他们并不真的是为咨询，只是拿国际著名咨询公司造势，买个声誉上的担保。

　　 1.3　咨询发展定位的误区

　　正在经历改革和转轨的中国企业需要大量的咨询服务,但是这并不意味着国内咨询在与国外咨询公司竞争中就自取得优势，要与国外企业竞争，就必须有自己的拳头项目,也就是国内咨询公司首先必须找准自己的定位，然后以质取胜。具体而言，咨询公司可以为企业提供四方面的服务，即战略与运营、技术、人员培养、外包。

　　在战略与运营方面，可以帮助企业进入市场，完成定位,制定IT 战略、为国有企业改制设计方案，帮助完成并购，进行成本管理和供应链管理。在技术方面，可以帮助企业实现内部资源的统一利用(通过ERP)、进行客户关系管理、实现电子工具集成，创建协同式商务。在人员培养方面，可以提供远程学习、提高高层的领导能力、指导企业的领导人管理变革中的企业。在外包方面，咨询公司可以向企业推荐应用软件服务供应商(SAP)、进行应用系统的维护，以及使企业与其他客户共享一些服务。对资金、人员等实力都有限的咨询公司，到底在哪方面要有所发展，一定要选择好，否则就不可能在竞争中取胜。

　　 2　咨询业在国内发展

　　 2.1　以科技资讯为先锋

　　 80 年代，为了解决投资、科技以及财务等领域的科学决策问题，国家各部委成立了以技术服务、技术咨询为主的咨询企业。据调查显示，上海、北京咨询业同时起步，并都发端于科技咨询。因此，这些地方的科技咨询服务发展较快，为社会的发展和科技进步做出了贡献。但是，在新的环境下，科技咨询占整个咨询业的比重呈下降趋势，咨询业已经向全方位、贴近生活方面转化。

　　 2.2　以专业服务求生存与发展

　　开始，中国咨询业片面追求大而全的模式，随着市场经济的发展，这种模式暴露出许多弊端，不能满足客户的专业化需求，给客户带来不满意的同时，也威胁咨询自身的发展。

　　 90 年代初，一批外资和国内私营的信息咨询公司和市场调查公司开始出现。经过几年市场的考验，以“零点调查”、盖洛普(中国) 咨询”、“华南国际市场研究”等为代表的一批运作、服务较为专业的信息咨询公司站稳了脚跟。

　　 2.3　以市场为导向

　　随着中国经济的日益发展，各种社会问题不断产生，咨询业开始逐步向与人民生活息息相关的交通、住房、能源、人、人才等领域渗透，并继续向工业、农业、医疗、卫生、邮电通信、商业和高科技等领域延伸。人们在要求物质满足的同时，精神上的要求也随之而来。因此，与民生有关的咨询市场`咨询业看好，北京、上海两地的咨询业都在向社会、经

　　济与人民生活相贴近的方向发展。

　　 2.4　以国际化为发展目标

　　在信息化与国际化浪潮的推动下，咨询产业国际化已成为必然趋势。入世后，国际间的交流与合作增多，中国作为巨大的利润市场，必然作为跨国公司海外扩张的重点对象。他们的进入都必须借助于详细的市场调查和论证分析。因此，中国国内一些有实力的咨询机构就能借机瞄准海外市场，发展海外业务。中国对外经济贸易咨询公司为中外上千家客户提供服务，还在海外设立了多家办事处，这都是咨询业向国外发展的重要措施。

　　 3　入世后中国咨询业生存空间的变革

　　 3.1　入世后中国咨询业面临的处境

　　根据统计资料显示，2000 年，中国国内生产总值为819万亿元人民币，而咨询业的营业额却只有不足100 亿元，所占比例仅为0111% ，而在这100 亿元中，主要是移民咨询、留学服务和广告设计方面的收入，真正开展企业管理咨询、发展战略咨询的营业额不超过10 亿元。从以上统计资料中可以看出，咨询业在中国的发展规模小，面比较窄，停留于信息咨询这一最低层次。而美国在20 世纪90 年代中期，咨询业的营业额已突破300 亿美元。国外咨询公司有政府的大力支持，积极向海外发展，而中国是一个潜在的庞大市场，入世后，国际上著名的咨询机构纷纷在中国设立分机构，这给本土不成熟的中国咨询业带来巨大挑战。

　　中国咨询业面临着被吞掉或联合重组的选择，因为国外知名的机构无论从规模、专业化水平、服务质量、信息占有、现代化水平等方面都远远超过国内机构，国内一些大企业不屑请国内咨询机构，宁可多花钱也在所不惜。因此，一些大项目、利润高的项目，有相当大的比例被国外咨询公司拿走，中国大部分市场被国外咨询机构侵占是不争的事实，中

　　国咨询业的生存发展被逼入一个狭小的空间。

　　 3.2　入世后中国咨询业立足点的选择

　　要在激烈的竞争中站稳脚跟，中国咨询业必须明确自己的优势所在，找准发展的立足点。中国咨询业最大的优势是对国内情况极为熟悉，对市场、文化背景、民族心理、消费习惯、国情国策十分了解，在进行市场调查研究方面有一定优势，并且在价格方面比国外大公司便宜。

　　但是，中国咨询业存在对自己的定位不准的问题，有一定模仿国外的嫌疑，比如江苏华兴兰德市场咨询有限公司，借用了美国著名咨询公司“兰德”的名字，但它却只是一汽大众在南京的经销公司的广告策划部。像这样的公司给消费者带来一定误导的同时，也使消费者对其咨询业务能力产生怀疑。

　　像国外麦肯锡公司专门从事企业管理咨询，安达信公司专门从事会计审查，兰德公司专门为政府提供政策参考，他们都有明确的定位，在咨询过程中不断扩大其影响，在其主营领域影响深远。因此，中国咨询公司要有明确的定位，找准自己的位置――到底是先从小做起、做专、做精，还是什么都做。要根据自己的实际情况不同，做出不同的选择。在为企业研究战略时，咨询企业也要明确我们自身的优势在哪里，这样才能更好的发展。既不要盲目贪大求全，也不要妄自菲薄。国内的企业有自己的优势，关键是要在实施方面把它转化成我们取得成功的资本。

　　麦肯锡上海分公司总经理张曦柯告诉记者，麦肯锡选择客户的标准中有一条: 企业要具备一定规模和实力，以确保客户获得足够的投资回报率。而今后，会有越来越多的中小企业非常需要借“外脑" 为他们的发展提供帮助，这些“相对弱小者"正是中国本土咨询企业的机会。

　　 3.3　入世后中国咨询业市场化的选择

　　咨询服务需求的市场化程度较低，没有形成社会化的竞争机制。在发达国家，政府的许多工作都是通过研究或培训项目来实施的，这些项目一般都是面向全社会招标，一些研究院所和咨询公司则根据自己的情况进行业务选择和报价。

　　这种市场化的运作方式既能使政府和企业得到较为满意的智力和信息服务，又能使服务主体得到应有的收益，这是咨询业发展的动力。在我国，研究项目与政府工作往往是脱节，因而政府部门也就很少有咨询需求，至于企业与咨询机构之间的市场化关系，则由于市场尚未形成而难以定价。

　　就行业自身的发展而言，主要存在两个突出问题。一是体制尚未转轨，市场主体没有到位。目前政府各部门都有自己的研究机构，多年来培养了大批专业研究人员，这些机构和人员为我国咨询业的发展奠定了一个良好基础。但是目前这些机构在组织形式、人员待遇方面仍比照政府部门来设置，具有浓厚的行政色彩，长期以来习惯于依靠政府的少量课题维持生计，缺乏市场意识；二是在市场主体空缺的情况下，从业人员的总体素质不高，行业的发展总体上处于低水平的无序状态，市场能够提供的有价值的服务有限。与政府管理和企业管理一样，咨询业同样能够创造和更好地激发社会生产力。一个好的点子，一项好的规划，其经济效益之大，往往会超出人们的想象。因此，咨询业的健康发展对社会经济发展有着十分重要的意义。

　　目前，咨询市场主体的缺乏一方面说明整个行业还处于酝酿生成初期，另一方面咨询业务的市场开拓空间很大。如果我们的咨询业不尽早市场化，在与国外的咨询机构竞争时将处于下风。

　　 4　具体对策

　　咨询产业是一种知识密集型产业，在发展的历程中，它已经显示出作为一种提高国家竞争力的原动力作用。在未来，它将是一种比高新技术产业更体现知识价值的产业，它其实是企业的“医生”。

　　鉴于其独特的作用，它的健康发展将对社会经济发展产生深远影响。为了入世后中国咨询业能够异军突起，现提出如下对策:

　　 4. 1　政府应从政策、资金、人才、信息上进行大力支持。

　　国家虽然在《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》中把科技咨询业纳入第三产业发展的总体规划，并在《关于企业所得税若干优惠政策的通知》中对咨询业免征收所得税,但是力度不够，执行得不彻底，在资金的补给和人才的培养方面还有待加强。

　　虽然服务业与其他产业相比，具有一定风险性，但是既然我们已经加入了WTO，就应该在梯度开放原则的指导下，打破政府部门垄断信息资源的状态，为国内信息咨询市场的发展创造便利条件。

　　在国外，如英国，政府鼓励咨询机构海外投标，政府给予补贴，对成绩卓越的咨询企业授予“女王奖章”。政府还通过其强大的商业信息网，为咨询机构提供数据库，为开展咨询提供强有力的信息支持。美国信息咨询产业的高度发达，很大程度上得益于美国政府采取的凯恩斯政策，即对有效需求的干预。美国政府在干预中，充分应用了凯恩斯的有效需求管理理论，通过直接补贴、间接补贴、减免税种、低利率信贷、市场开发、人才培养、信息支持等方面的倾斜政策，为美国咨询业的发展提供了政策保证和良好的外部环境。我国在发展咨询业的时候可以借鉴国外的发展经验，来提升咨询业的发展水平。

　　 4. 2　开展“洋务运动”，与国外咨询机构合作，谋求自身发展壮大。

　　 2002 年初，中国国际电视总公司(CITV) 与世界第四大市场调查和咨询集团(TNS 集团) 的合资企业――央视市场研究股份有限公司(CTR) 在北京成立。中国国际电视总公司希望利用TNS 的研究能力、研究经验和研究模型，加强央视市场调查的研究能力，提高服务档次。而TNS 希望借助央视进入中国市场，扩展其业务。TNS 集团将对CTR 在资金、产品和技术人才三个方面进行投入，这对CTR 的发展壮大大有益处。

　　国内咨询机构在合作的同时，应加强学习国外咨询市场操作经验和管理手段，取长补短，争取早日能与国外咨询机构一争高低。与狼竞争首先必须与狼共舞，了解国外著名咨询公司的运作流程、商业模式和人才的培养模式，清楚其优缺点，知道其软肋在哪里。国内咨询机构要始终抱着一种学习的态度，从点滴做起，积累内功，经常站到客户那边去换位想想，这样才有与国外咨询公司竞争的资本。

　　 4. 3　咨询业要扩大宣传，主动出击，以质取胜。

　　随着中国入世的深入，国内企业面临着越来越激烈的竞争，国有企业要扭亏为盈，民营企业要二次创业，国外一大批企业要进入中国市场，他们都需要对中国市场进行调查分析，决定是否进入以及所承担的风险，这无疑为国内信息咨询业的发展创造了巨大的市场空间。中国咨询业应充分利用自身优势，扩大宣传，主动出击，以可靠的数据分析，满意的服务，高效率的工作态度，赢得国外企业的青睐，为将来的发展提供良好的契机。就中国本土咨询企业现状而言，与国际性大咨询公司的最大差距就在于“质”。

　　据不完全统计，中国现有管理咨询企业数万家，与日本六七千家的规模相比，“量”不算小。但绝大多数还处在依靠个人点子、经验、关系来经营的起步阶段资金少、人才缺、知名度低、管理落后，一年营业额很少能做到数千万元的。而美国麦肯锡公司去年一年的全球营业额接近30 亿美元。只有以质取胜，才有继续发展的可能。而质量的保证依赖于信息量的丰富和准确。国外咨询公司在利用外界信息网络的同时，都有自己的数据库，如兰德、斯坦福研究所、野村研究所等。全球最大的商业信息咨询公司邓白氏信息咨询公司，它的在线数据库拥有全球200 多个国家的700 多万个公司的商业资料。强大数据库的支持奠定了他们在咨询业的地位。

　　 4. 4　咨询业要加强行业自律和道德规范建设。

　　最近出现的安然公司倒闭案牵出世界著名的会计公司安达信存在欺骗行为，进而安达信被美国司法部起诉，面临破产。诚实守信是企业立业之道，兴业之本。因此，国内咨询业要引以为戒，加强行业自律和道德规范建设，维护其信誉，赢得客户的忠诚度。中国咨询企业应当像爱护自己的眼睛一样，爱护自己企业的品牌形象。通过为企业提供物超所值的优质服务，树立起中国自己的民族咨询品牌。美国的咨询业实行“政府宏观调控、行业协会微观约束” 的管理体制，市场运作非常规范。

　　德国咨询公司对人员素质要求极其严格，一般要具有某个专业领域专家资格的人才能进入咨询机构，录用时除了学历要求外，还强调资历、实践经验和工作能力。像麦肯锡等国际大公司，十分注重人力资源的全球化协作，上海的咨询顾问碰到难题也不用担心，因为他可以在麦肯锡遍布全球的其它分支机构找到解决这一难题的专家。只有形成完善的管理机制和用人机制，咨询业才能良性发展。临着巨大的机遇和挑战，我国咨询业要抓住入世后向外机构学习的机会，在相互竞争中树立自己的品牌，办出自己的特色，进而走出国门，走向世界。