咨询业像西部牛仔跑马圈地

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　　中国的管理咨询企业在十几年的时间中呈几何级数增长。在激烈的厮杀中，大家都像西部牛仔跑马圈地一样，只顾着迅速扩大市场份额，步伐太快，漏洞太多。

　　从由广岛太阳神的CI传播引发的持续数年的CI热潮，到点子公司经历神坛上下的起落人生，再到上个世纪90年代中后期，中国管理咨询服务行业进入策划时代。在中国管理咨询行业十几年的历程中，从初级阶段到成长期，无数管理咨询公司可谓风霜雨雪搏激流。

　　据统计, 目前全国有4万家管理咨询公司,但有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没有让业内人士脱口而出的管理咨询企业；我国的管理咨询企业数以千计，却至今没有一家众望所归的管理咨询权威。

　　对于这种现象，已在这个行业浸染了11年的张晓岚分析道，策划业界的一批精英分子，尤以 “十大策划人”为核心，各人都有几个颇为自得的策划案例，他们为众多策划人起到了榜样和激励作用。中国的策划人推动着企业在这片市场上展开极为激烈的厮杀，其中保健品行业、食品行业、家电行业等尤为突出，对中国企业的整体营销水准有很大的促进。

　　由于中国管理咨询行业发展的时间短，所以存在大多数管理咨询企业缺乏核心竞争力、缺乏大量数据和案例等问题。但张晓岚认为，这些都不是最大的问题。中国的管理咨询企业在十几年的时间中呈几何级增长。在激烈的厮杀中，大家都像西部牛仔跑马圈地一样，只顾着迅速扩大在市场中的份额，步伐太快，漏洞太多。

　　说到这里，张晓岚列举了中国管理咨询行业存在的两大现象：

　　一是管理策划机构总是热衷于尝新鲜。在国外，一个企业往往能够投入五六百万做一套策划，但国内能拿出这么多资金给管理策划机构的企业非常少。在这种情况下，国内的管理咨询机构为了多盈利，就总是想着走马灯一样地更换合作的企业。

　　目前，据统计，中国有 90% 的企业缺乏专业的管理咨询来提升业绩；中国每年有 800亿营销资金石沉大海；中国每年有上 10万个产品缺乏系统的营销而快速死亡；中国每年有上万家企业因经营管理不善而破产。这样的事实，促使中国众多的企业病急乱投医；而这个数据，也使一些管理咨询企业不愁找不着下家。

　　所以，一些管理咨询机构与企业的合作常常是浅尝辄止，试图用服务的数量总和来代替像国外机构一样服务一家所得的收益。

　　而国外成熟的管理策划机构在与企业的合作过程中，十分注重与企业建立长期的合作，有的甚至能够长达五六十年之久，这对管理咨询机构与服务企业的磨合是非常有利的。作为连接产前、产后市场之间的一种行为方式，营销策划必须忠于其所衔接两端的本质特征，即市场意识。这对于一个管理咨询机构来说，就需要对服务企业有足够的了解，并能在变幻无穷的市场环境中与企业始终保持良好的默契，而这，没有长期的磨合和适应是无法形成的。

　　二是管理咨询同行之间恶性竞争，将管理咨询这样一个耐用品做成了快速消费品。一方面管理咨询机构由于与企业之间缺少长期深入的合作沟通，所以作品往往流于表面，服务很难深入；另一方面，由于国内的这些管理咨询机构对中国的市场十分了解，所以他们的服务又常常能够为企业带来一些短期效应。在这种情况下，许多管理咨询机构在企业的盲目追捧中被鼓励和纵容。于是，行业内部大打价格战，这从某种程度上损害了管理咨询的服务内涵，贬低了服务价值。

　　企业太盲目

　　外国理论在中国绝不是一句简单的水土不服就可以解释清楚的。中国的企业不了解中国市场，对外国的理论盲目崇拜；中国一些企业对管理咨询行业缺乏研究，对管理咨询的态度也容易走极端。

　　说到中国的企业，张晓岚讲道，现在有一些企业崇拜国外的品牌，总想向他们看齐，吸取他们的成功经验，也做成世界500强。于是，他们不惜花重金去学习MBA，迷信外国的管理策划理论。但外国理论在中国，并不是一句简单的水土不服就可以形容的。

　　国外的理论并没有错，他们是经过实践检验的真理，张晓岚不无中肯地评价，外国的理论是建立在国外的规范市场基础上的。国外的市场就像美国的拳击比赛，他们有严格的规则，例如中途休息，不能攻击头部等等，拳击手也是会恪守这个规则的；但中国的市场，在某种程度上来说，现在还是一种无序的状态。他就像混混打架，是没有规则的。所以，中国的企业并没有对症下药地获得它们所需的管理咨询服务。就像“真理走错了一步就是谬误一样”，正因为中国的市场与外国的区别，使中国企业往往由于看错了医生，而使小病变成了大病。

　　 “中国的管理咨询行业就处在这样一种内忧外患的环境之中”，张晓岚感慨到。

　　另外，在与管理咨询公司的合作当中，一些企业也往往会走两个极端：

　　一种是对管理咨询机构过分依赖，所有的东西都要求管理咨询把关。张晓岚介绍，虽然现在的管理咨询服务已经深入到企业文化建设、销售管理、与经销商的沟通，以及公众形象等各个环节，但从根本上，管理咨询服务机构只是一个企业顾问，他们只能是在企业自身的经营管理基础上起到锦上添花的作用。一个企业的经营管理，归根结底应是企业内部各部门职能的发挥；

　　另一种情况，企业没有开放的心态，对管理咨询机构不放权。许多企业似乎只是将管理咨询机构作为为企业装点门面的点缀。他们对管理咨询行业并没有研究，对自己的企业和员工也不了解，实际上并不清楚自己需要“外脑”做什么，对于“外脑”的工作自然是一点都不放松地“监督”甚至是包办。

　　问张晓岚，什么才是对管理咨询市场理性的需求和消费呢？他解释说，那就是企业作为一个独立体，在对自己和管理咨询行业有清醒地认识基础上，企业做企业的事，专家做专家 的事，各司其职。

　　中国管理咨询业会出现教主

　　中国的管理咨询界必然经历一个大浪淘沙的洗牌过程，许多踏踏实实的管理咨询机构自然会在市场的清洗中沉淀下来，而这需要用案例说话。中国的管理咨询界最终是会产生一些大型的管理咨询企业，甚至也会出现能够引领这个行业的教主。而同时，一些小的公司也会永远存在。在将来的管理咨询市场，大型化和细分化，会是管理咨询企业发展的两个必然趋势。

　　在说到中国的管理咨询行业一些得意之作时，张晓岚感慨说，与国外的管理咨询行业相比，中国的管理咨询业还是孩子，但其中并不乏神童。中国现在有4万家管理咨询公司，但日本作为一个相对成熟的管理咨询市场却只有16家管理咨询公司，所以，中国的管理咨询界也必然经历一个大浪淘沙的洗牌过程，许多踏踏实实的管理咨询机构自然会在市场的清洗中沉淀下来。而这需要用案例说话。

　　曾有权威专家预测：品牌化、规模化、正规化的大品牌之路是未来管理咨询行业的出路。当被问到，对中国的管理咨询行业走加盟连锁道路的看法时，张晓岚的语气显得十分肯定，“管理咨询界曾有过连锁加盟的尝试。虽然以失败告终，但到目前为止，收购现象仍然还有很多。所以，虽然现在分超过和，但在将来的管理咨询市场，最终会产生一些大型的管理咨询企业，甚至会出现能够引领这个行业的教主。而同时，一些小的公司也会永远存在。大型化和细分化，会是管理咨询企业发展的两个必然趋势。