基金公司网站建设及电子商务调查分析报告

　　与此同时，互联网的发展也在突飞猛进，尤其是利用互联网进行电子商务的营销模式也逐渐得到越来越多消费者的认同和接受。很多基金公司也早已意识到这一点，在利用互联网进行信息传播和形象宣传方面走在了时代的前列，尤其是近年来基金网上交易规模在迅速增加。据媒体报道，博时基金(博时基金新闻,博时基金说吧)2006年上半年投资者网上支付金额同比增加近78倍，网上直销新开户数同比增加440倍。富国基金(富国基金新闻,富国基金说吧)在短短5个月内，网上交易开户数增长近6倍，网上申购量增加近20倍，目前网上交易的保有量相当于一个中型券商渠道。

　　有鉴于基金行业电子商务发展的喜人景象和良好前景，也为真实反应我国基金业利用互联网提升品牌、树立企业形象、利用互联网开展电子商务，提高基金销售与服务效率，特地展开首次中国基金网站及电子商务调查，力图比较全面地了解当前基金电子商务发展的大致情况，以便为今后的发展提供一定的参照。

　　本次调查采取的是问卷调查的形式，共发放有效问卷36份，回收有效问卷15份。问卷发放充分考虑到当前基金公司的地域分布特性、规模大小、设立时间长短。回收的问卷也基本上满足以上几个条件，因此能大致代表当前基金行业电子商务发展状况。

　　由于是首次对国内基金电子商务进行调查，没有可以参照的蓝本，因此本次调查问卷设计本着从简原则，充分考虑到各基金公司的具体工作实际，不额外增加彼等工作量，提出的问题尽量贴近实际，且具体可答。

　　本分析报告的撰写严格遵照调查问卷回收的反馈数据，制作的分析图表也完全依赖于问卷所示数据，客观真实地反应当前基金电子商务发展情况。

　　由于时间和水平有限，本次调查问卷设计以及分析报告存在很多不足之处，欢迎大家批评指正。作为首次针对基金电子商务的调查，期待本次调查能起个抛砖引玉的作用，让更多的业内人士尽其之力，共图基金业的宏图大业，也让更多的投资者意识到基金正在走进他们的生活，帮助他们实现财富增值的梦想。

　　同时也借此机会感谢积极配合我们调查的基金公司，你们本着从大局出发、为本行业发展着想的思想，让这次调查得以顺利进行，这是一种强烈的行业主人公责任感意识，相信只要大家有这样的共识，我国基金业一定会迅速发展壮大，一定会吸引广大投资者的青睐，共同实现财富的增值。

　　内容摘要

　　通过本次问卷调查，可以看出各基金对互联网的应用的态度是很积极的，几乎是所有的基金公司包括就是刚刚成立的基金公司都建立了属于本基金公司的网站，而且各基金公司都比较重视网站信息更新。

　　从当前基金公司网站功能定位来看，建立网站的主要目的还是在信息服务方面，加强与投资者的沟通和交流，这是基金网站建设的第一阶段。至于网上交易，除了一些成立时间早、规模较大的基金公司外，很多基金公司的网上交易没有开展起来，就是已经有了网上交易的，交易规模也不是很大，其中超过交易在5000至1亿之间的仅占6.67%。但从趋势来看，基金公司电子商务已经得到越来越多的重视。

　　从基金公司对互联网的应用满意程度来看，不满意的公司是相对较少，只有13%，这一方面可以说明基金公司对发挥网站期望不高，另一方面也可以说明基金公司在利用互联网方面在日趋进步。并且，为了提高网站的访问，87%的基金网站还主动与相关网站建立链接，同样也有87%的基金公司主动宣传过自己的网站。

　　至于怎样去提高基金网站的访问量和影响力，大部分公司表示要加强内容建设，同时扩大对本网站的宣传力度，同时加快基金公司电子商务建设，强化与网民及投资者的交流。

　　一、基金公司网站建设总体情况

　　根据本次网站评选起始时间计算，2006年7月份，共有57家在册基金公司，除信达澳银基金(信达澳银基金新闻,信达澳银基金说吧)公司、中欧基金(中欧基金新闻,中欧基金说吧)管理公司因刚获准成立外，其余的基金公司均以开展业务。因此，实际运作的基金公司有55家，根据“2006 首届优秀基金网站评选”网页可以看出，除以上两家基金公司外，其余基金公司都已经建立了网站。从此次调查问卷回收可以看出，基金公司也基本是全部建立了各自的基金网站（如图表1所示）。

　　从反馈回来的15份问卷可以看出15家基金公司全部建立了网站，从网站建立的时间可以看到，大部分基金公司在成立公司时就开始网站建设。例如富国基金管理有限公司于1999年成立，当年就建立了本公司的网站；中邮创业基金(中邮创业基金新闻,中邮创业基金说吧)管理有限公司成立于2006年5月19日，成立的同时公司网站就建立起来了；新世纪基金(新世纪基金新闻,新世纪基金说吧)公司于2004年12月9日成立，其网站也与此同时成立。

　　此外，还有很多基金公司网站建立后，并不是一成不变，而是力求在形式和信息服务上有所创新。广发基金(上投摩根新闻,广发基金说吧)公司、博时基金公司等就对网站进行了不止一次的改版，资讯服务越来越丰富，网站界面越来越友好。例如，海富通(海富通新闻,海富通说吧)基金管理公司网站建立于2003年，经过了3年多的不断修改、完善，目前网站结构逐渐清晰、界面相对友好、功能强大的网站系统。当然，这些成绩和进步都只是相对的，还有更大的可塑性空间。

　　二、网站建设的资金投入

　　尽管所有的基金公司都建立了网站，但各家网站建设的投入相差却很大。首期投入和续投入差别也比较大，但总体来看，基金网站的最低投入的为10万人民币，个别高的超过500万。（如图表2所示）

　　从单纯的网站建设所需费用来看，如是一个小型公司，建设一个一般承载信息发布的网站，以外包委托的形式建设为1-5万元之间。从基金网站建设投入可以看出，基金网站的投入原高于此，可见基金网站的功能开发不仅仅是满足于信息发布，还要承载很多功能。

　　投入的多少与基金网站建设实际也是成一种正比关系，投入多的，网站建设相对较好，这在本次网络投票中也可以印证这点。例如投入超过100万的，网络投票得票率也基本靠前10名，而投入较少的，网站建设方面尤其是功能实现方面要差些，得票相对就少些。在网上交易方面，投入少的，基本上都没有开展网上交易。

　　从调查问卷来看，基金网站建设不是一个项目建设，建完了就不管，相反是一个持续的工作，因此除了首期投入外，基本上都会有后续投入。首期投入多的，后续投入会相对少些；而首期投入少的，后续投入就会相对多些。

　　例如某基金公司网站，5年前网站建设首期投入30万元，后续投入达到200万，目前该公司网站已经具备一定的规模，尤其是网上交易，有了很大的进步。还有一家基金公司，2000年8月建立网站，于2006年7月改版，首期投入就达到100万，包括硬件和软件费用，其后续投入30万，目前该网站建设也已经具备一定的规模。

　　在通过调查问卷可以看出，成立时间早的基金公司，在网站建设方面投入的相对较多，成立时间稍晚的，投入相对较少；规模大的投入多些，规模小的投入少些。但是，有些新成立的合资基金公司却敢于在网站上投入，例如位于上海的某合资基金公司，首期投入费用为80万元，后续投入为100万元，目前该公司网站已经改版，网上交易也已经建立起来了。

　　三、网站建设的目的

　　在意识到互联网信息传播、交互性等功能方面，基金行业整体走在很多行业的前列，在信息传播、形象宣传、服务平台、网上交易等应用上都可圈可点。

　　从问卷看，几乎每一家基金公司网站都在建立网站时考虑到了互联网的这些应用，尤其是树立公司形象和服务客户方面，分别有29.03%的网站表示建立网站时就考虑到这点了。其次是发挥互联网的信息传播功能，有25.81%的网站认为，建立网站之初就考虑到它的信息传播功能。至于网上交易，则相对较少，仅有16.13%，这一方面是因为传统营销还是基金营销的主渠道，另一方面也是因为网上交易对技术的要求较高，同时还存在支付、安全等需要客服的问题，这些因素在很大程度上制约了基金网上交易的发展。（如图表3所示）

　　以上是各个网站对互联网功能应用的程度，有的是四项功能基本上都涉及到了，有的则侧重点不同。例如国联安基金(国联安基金新闻,国联安基金说吧)公司建立网站的初衷就包括宣传企业形象、客户服务、信息服务、网上交易等等。巨田基金(巨田基金新闻,巨田基金说吧)公司建立网站的初衷就是法定信息披露、服务信息发布、网上交易，还包括财经咨询。

　　当然，互联网的应用很多，只是这四个基本功能每个基金公司网站建设目的侧重点不同而已，实际上都是相辅相成的。随着对网站功能开发的进一步深入，最终每个基金公司的目的都是希望能利用网络实现公司的最大价值。

　　四、网站建设是否达到了预期目标

　　从上述的网站建设投入可以看到，投入少则十几万，多则百万以上，而且网站建设的目标也比较明确，那么其王蛇是否达到了预期效果呢？

　　从调查问卷回收反馈信息可以看到，约有80%的基金公司表示网站建设达到了预期目标，仅有20%的基金公司表示未达到预期目标。（如图表4所示）

　　从问卷回复可以看到，对网站建设达到预期效果表示不满意的基金公司有友邦华泰、广发、和新近成立的中邮创业基金，其中从网络投票来看，广发基金的得票率很高，但还是表示不满意，这尽管不能代表全体基金公司，但可以看出，基金利用互联网的的广度和深度还有待于提高，即使是对眼前取得的成绩表示满意，也不能停滞不前。

　　至于基金网站建设存在哪些不足，除易方达(易方达新闻,易方达说吧)、景顺长城表示无明显不足外，其他的都列举除了不足之处：

　　1、 关于网上交易的，有的基金公司表示这项功能还没有开发出来，要么就是交易还不够便利；

　　2、 网站的覆盖面不够大，影响力欠缺；

　　3、 网页设计不够美观，使用不够方便，栏目设置有待丰富；

　　4、 公司刚起步，网站客户服务以及互动功能尚待完善，投资者参与互动的积极性不够；

　　5、 系统不够稳定，带宽有限，网络速度较慢；

　　6、 网站建设经费投入不足。

　　以上提到的不足实际上都带有一定的普遍性，可大致归纳为网站经费投入有限，访问速度慢，影响力不够，网站建设有待提高，网上交易开发不够。这也是下一阶段基金公司网站建设和基金电子商务发展亟待解决的问题。

　　五、是否建立了专门的网站管理部门

　　从传统的观念来理解，基金公司的定位基本上是一个代客投资理财(相关:证券 财经)性质的企业，基金公司也习惯于看重基金投资成绩，而很多基金投资者也把基金的投资收益作为衡量一个基金公司好与不好的标准，甚至是唯一标准，这就在客观造成了基金公司把投资放在相对重要的位置，其他的部门可能就不那么突出。网站建设作为公司的一个服务部门，是否会受到重视呢？

　　可喜的是，从调查问卷回复可以看到，80%的基金公司都成立了网站管理和建设的部门，这一结果也大大超出了当初问卷设计者的预料。15家基金公司中，有12家建立了专门的网站建设和管理部门，仅有3家没有，这确实可以看出，基金公司还是非常重视网站建设的。（如图表5所示）

　　六、网站管理部门人员规模

　　从人员配置总体来看，基金公司对网站还是相对较少的，其中不少人员是兼职的，以一般基金公司百余人计算，网站管理部门人员投入一般不超过10%。调查显示，15家基金公司中，网站部门人数超过9人的只有一家，5-8人的有3家，5人以下的有11家。（如图表6所示）

　　从调查问卷回复可以看到，基金公司网站人员最多的一家公司是11人，但其中专职的只有3人，兼职8人；人数最少的是一家新成立不久的基金公司，才1人，一般以3 人的居多。由于网站的建设和管理主要分为两大部分，一是技术开发和日常维护，另一块是信息内容更新维护，很多基金公司就是直接把信息更新维护的计入网站管理部门人员编制系列，而不包括技术开发与支持部门人员。

　　再从网站所属分管部门来看，目前所有基金公司网站都是属于公司中层部门管理，或者是一个二级部门，几乎是没有一个由高层来直接管理的。调查回复还可以看到，网站管理部门大部分还是隶属于市场部，有5家；有的是由运营保障部和市场拓展部共同管理；还的是由客户服务部或者客户服务部与信息技术部共同管理，由市场专员做信息维护和更新。

　　从以上人员的配备和管理隶属可以看出，基金公司网站很大程度上是发挥一个市场宣传功能作用的管道，还没有提高到公司一种战略的高度，就是作为打开营销新天地的重点。

　　七、网站信息更新与维护

　　互联网一个重要的特征就是信息传播的及时性，而信息的更新和维护也是网站建设和管理的一个基本功，从调查反馈可以看到，基金公司都做到了网站信息的及时更新和维护。（如图表7所示）

　　当然，通过每天的监测，我们也发现，实际中并不是每个基金公司网站都百分百地做到了坚持每日的信息更新，个别网站还是存在一定的滞后性，但我们也注意到这种情况越来越少。例如，我们随机询问过一家基金公司网站，该公司网站信息主要是针对本公司新闻、基金发行、公告等，因此更新得不是很及时，但后来该公司网站进行了改版，很快丰富了网站内容，争取做到了日日更新。

　　信息是网站的一个基本载体，尽管它不能为公司带来实际的收益，但它是基金公司服务投资者者与投资者沟通的一个很好的桥梁。如果基金投资者经常看到的是一个没有更新的基金网站，久而久之必然会对这家基金公司产生一种不太重视投资者的感受，没有新的信息酒也很少能让投资者来看这个网站，吸引投资者是一个漫长的积累过程。

　　有的基金公司平时很少做这些鸡肋性的工作，一到发行基金时，就大量的做广告，让市场部人员和基金经理到全国各地去宣讲，劳神费累，结果还难以达到理想效果。这就是冰冻三尺非一日之寒的道理，平时忽视了与投资者的沟通，到需要投资者的时候，再去临阵磨枪，试想能有好的效果吗。因为人对一个新的事物接受是有一个过程的，突然不顾他们的心理感受，去向他们灌输基金公司某只发行的基金其赚钱效应是很难让人接受的。即使有些基金在发行期间遭到投资者的大肆追捧那也是特殊情况下，就即使是这样，这个公司平时的投资者维护工作也一定做得不差。

　　当然，也还有一些基金公司在发行期间，大量宣传公司基金的收益很高，但是不要忽视这一点，这是短期内你的收益高，但长期来看并不能永远保持冠军的位置。所以很多与投资者沟通的工作还是功夫在平时，网站信息更新尽管不是很重要的能取得立竿见影的效果，但这种一贯持续的更新长期来看是有效的，希望广大基金公司能意识到这点。

　　八、网站内容建设涉及哪些方面

　　网站承载的信息除了及时外，还是海量的，如何最大程度地满足投资者和潜在投资者的需求也是很值得思考的一件事。信息内容丰富及时毫无疑问对投资者会对投资者产生对基金公司网站的一种潜意识的依赖心理，长期会形成上这个基金网站看看的习惯。因此，网站内容建设就显得很重要了。

　　从调查反馈信息可以看到，当前基金公司网站重视网站建设，也在这方面下了些功夫，但还是没有哪一家能完全超过其他同类网站，走在同行的前列。这一方面表现在同质化的信息内容较多，差异化不是很明显，另一方面是弱点基本上相似，就是互联网的互动性没有得到很好的发挥。

　　本次调查根据基金网站承载的信息分类，大致就新闻资讯、基金产品介绍、投资报告、投资者服务信息、投资者论坛、网上交易信息做了调查，结果显示，15家反馈中，新闻资讯、基金产品介绍、投资报告是每家都有的，在全部资讯分类中占比为17.44%；其次是投资者服务信息，有13家网站有，占比为15.12%；接下来是网上交易信息有12家，占比13.95%，再就是投资者论坛，有7家，占比为8.14%；表示还有其他的信息分类的9家，这个基本上属于各自的特色项目或者不易统计的。（如图表8所示，为了统计方便，统计图采取了取整数计算，与表格里面数据存在一点误差）

　　通过以上统计可以看出，基本信息还是集中在网站的宣传功能方面，新闻资讯很多是对本公司的新闻稿件，基金产品介绍更是一种宣传信息。

　　这里要特别强调一点，投资报告对投资者来说是很重要的一个资讯服务，但是通过浏览很多基金网站我们发现，这些资讯是通过PDF的形式出现的，由于PDF打开没有普通网页方便，所需时间也比较长，因此大大增加了投资者的访问时间，同时由于很多投资者并不是十分懂计算机技术，不一定懂得安装PDF阅读软件，致使即使有了投资报告，很多投资者也看不了，这不能不是一个很大的遗憾，由此也可以说明，基金公司并没有真正考虑到对投资者的无微不至的服务，而很大程度上是考虑到本公司投入产出性价比，就像是搞投资一样把经济收益摆在第一位。实际上，有时候应该把社会效益放在第一位，服务了投资者就等于为增加了一个投资者的机会。当然，很多公司还没有意识到这一点，或者是工作人员的一种偷懒行为，至强调完成任务，而缺少从投资者的角度来考虑问题。

　　还有一点就是投资者论坛没有真正发挥网络的互动功能，很多基金公司网站都建立了投资者论坛，但是参与的投资者很少，这一方面是因为基金网站本来访问的人数就相对较少，另一方面也与论坛的建设存在或多或少的问题有关，而且现在的门户网站也建立了这样的论坛，再加上门户网站的人气和专业的技术能力较强，所以很大程度上分流了基金网站的访客注意力。这就给基金网站提出了一个新的课题，是下大力气做好论坛吸引投资者呢还是与门户网站相关论坛合作，营造一种人气。目前，我们注意到有的基金网站在进行这样的探索，至于效果如何，就看合作的广度和深度了，这还有待于进一步观察。

　　九、各基金公司网站对发展电子商务是否满意

　　如前所述，基金公司建立网站初衷主要还是将网站作为一个信息发布的窗口，重宣传功能，而对于发展电子商务实际还是近来才引起注意的，而基金公司将电子商务作为公司一个重要战略目前还没有哪家公司这么表态。不过，从实际情况来看，很多基金公司都在进行这方面的摸索，而且有些基金公司还取得了一定的成绩。

　　调查反馈标明，15家基金公司有6家表示对目前电子商务发展还是比较满意的，占比为40%，有2家明确表示不满意，占比为13%，介于两者之间的有7家，占比为47%。（如图表9所示）

　　从问卷反馈我们注意到，表示满意的基金公司其网站投入经费相对较高，同时在网络投票中，在电子商务体验最佳网站投票中处于得票中等位置（其中有一家处于前10名位置，其余的在20名位置左右）这也说明基金公司对电子商务发展的认识与网民或者投资者的认可程度存在一定差异。

　　而另一个值得注意的现象是，选择满意程度介于满意与不满意之间的几家基金公司却在网络投票中处于相对居前位置，其中有3家处于前10位置。至于不满意的主要是没有开展电子商务或者正在开发中，而这些主要集中在新近成立的基金公司。

　　十、基金网上交易规模

　　传统的基金销售渠道主要是走代销和自销，渠道主要集中在银行、券商以及基金公司的自建渠道上（专业的第三方基金销售公司没有形成气候），尤其是以前者占了很大的销售份额，也正是这样才形成了基金对银行的严重依赖，在某种程度上因为这种依赖关系使得基金公司的营销、托管和其他业务受到很大程度的掣肘。另一方面，基金就是在网上交易上大力拓展，也存在一个在线支付问题，而这个又要和银行协调，总之，银行成了基金发展的一个坎。当然，由于基金网上交易时间不长，探索的还不够，目前较少的交易量也是可以理解的。

　　调查反馈信息显示，目前网上交易规模5000万以下有3家，5000万到1亿的1家，其余的都没有统计或者不方便透露，这使得调查或许不一定能全面地反应出当前基金网上交易规模，这是有点遗憾的。也正是因为这样，以下图表显示的网上交易规模显得相对保守，实际情况比这个统计要乐观些，尤其是一些网上交易做得相对好的，这次大部分也没有提到具体的交易金额。（如图表10所示）

　　从具体的问卷回复看到，有基金公司对每天的交易金额有个统计，就是每天交易金额为150万左右，另一家也表示每个月的交易金额为1000万。此外还有一家表示，据上海银联chinapay统计，2006年上半年在所有开通“银基通”系统的基金公司中，该基金公司的申购量居所有基金公司首位。

　　在与很多基金公司沟通中，他们担心统计问卷外泄，所以不愿明确其网上交易数额，为了将本调查更加全面些，本分析报告不得不引用一些公开的媒体数据。

　　博时基金的统计显示，该公司2006年上半年投资者网上支付金额，比去年同期网上支付金额增加近78倍；网上直销交易新开户数，比去年同期新开直销交易户增加440倍。

　　大成基金(大成基金新闻,大成基金说吧)在原有跟兴业银行合作的基础上，增加了中国农业银行网上直销交易这一新渠道，在全国范围内实现用这两家银行卡申购基金单笔无限额。网上交易开户数量激增，半年来的开户数量已经是去年全年的3倍以上，单月通过网上系统的交易额都超过亿元。

　　鹏华基金(鹏华基金新闻,鹏华基金说吧)“鹏友e家”网上交易平台开户数及交易量呈稳步上升的趋势，户均保有量从刚开始的几千份慢慢提高到目前的2万多份，且有进一步上升的趋势。

　　南方基金(南方基金新闻,南方基金说吧)正在强化网上交易平台―――“南方e站通”的功能。日前，该公司和上海银联、广州好易联合作，为投资者提供基金投资网上服务通道。自7月1日开通以来，每日通过“南方e站通”开户的数量均有数百户，每日通过“南方e站通”认购、申购总额都在100万元以上。

　　据富国基金有关负责人介绍，今年以来，富国基金网上交易业务发展极为迅速。截至5月底，在短短5个月内，网上交易开户数增长近6倍，网上申购量增加近20倍。目前网上交易的保有量相当于一个中型券商渠道。

　　长盛基金(长盛基金新闻,长盛基金说吧)公司与中国农业银行就基金网上直销业务正式签约不足两月，网上交易金额超过420万元。据该公司有关负责人介绍，这是尚未大举宣传下客户自愿参与的数据，相信随着推广力度的增加，触网买基金的客户还会与日俱增。

　　2006年初，国联安基金在对客户进行的一个年度需求调查显示，高达83.33%的客户愿意进行网上交易，72.24%的客户认为投资便利是他们选择网上交易的首要因素。该公司自今2006年3月份以来，通过公司网上交易方式的申购量开始出现激增，仅5月份一个月，网上申购金额就超过1300万，这也是公司此前没有想到的。统计显示，公司今年上半年网上申购总量超过了6000万，较去年同期增加了70多倍，增长速度相当惊人。

　　招商基金(招商基金新闻,招商基金说吧)的网上销售、交易发展的势头也较好，其中招商安泰系列基金网上销售量达2.75亿；招商现金增值基金网上销售总量11亿,，占比29．21%，交易笔数占比37.13%。

　　还有一份公开的数据表明，“银联通网上基金”目前支持的基金品种高达70多种，拥有数十万忠实用户，每月的交易额均在千万元以上。

　　由此可见，基金电子商务目前的发展态势是星星之火已经燎燃。国联安基金市场部人士对记者说：“尽管近期市场处于调整状态，但每天仍然有数量不菲的新客户在网上进行注册，且天天都有不少的交易。毋庸置疑，网上交易正在成为基金公司除银行代销渠道以外的一个最强有力的补充。事实上，除了首发和集中地搞活动之外，网上交易已经成为基金持续营销中最重要的方式”。

　　基金网上交易的火爆除了基金公司发力推动外，还有就是便于投资者购买。网上交易成本低，从目前的市场情况来看，在基金公司网站进行申购的费用一般都是正常申购费的4折。比如，正常的申购费率通常为1.5%，按照4折，就是0.6%。这样，如果购买10000元，就能省下90元，这对于普通的投资者来说要比通过其他任何一种渠道都划算的多。

　　在交易成本低的好处之外，方便快捷则是投资者最为看重的又一大因素。通过网上交易，投资者既不需要跑代销网点，也不需要排长队等候，只要在刚开始的时候去指定银行办理一次开户手续，然后就可以在基金公司的网站上7×24小时随时进行申购、赎回、查询资产净值等一系列活动了。（以上部分数据及文字经过整理，主要来源于证券时报）

　　十一、基金网上交易存在的问题

　　尽管基金网上交易从无到有发展起来，并且得到了基金投资者和基金公司的认同，但是基金网上交易还是存在一定的问题，主要有交易支付、投资者担心稳定与安全性、交易的便捷性，与银行合作。

　　关于网上交易存在的问题，几乎是每个开展网上交易的基金公司都提到了，其中有一家公司陈述的比较全面。它指出了三方面的问题，并提出了接下来的解决办法。存在的问题，一是投资人对网上交易这种方式不清楚或不放心，更习惯传统柜台方式；二是由于推广力度较小，投资者可能不知道网上交易方式。针对第一个问题，需要整个基金行业一起努力，加大对网上交易的宣传，配合费率优惠措施，吸引越来越多的投资者来使用网上交易方式；对于第二个问题，计划加大对网上交易的推广力度，通过广告等形式，在投资者中逐步打造网上交易的品牌；对于第三个问题，计划继续拓宽网上交易的资金支付通道，如银联“直付通”，其它银行网银等。

　　由于基金网上交易比一般的电子商务网站发生的交易额要大，因此基金公司更加重视网上交易的安全性，这几年也在这方面下了很大功夫，投资者由于网上购物日渐增多，同时银行的电子化网络化也逐渐推广起来，普通人对网上支付的态度也在逐渐转变，对交易的安全担心心理比以前有所成熟，因此，网络支付安全问题到是反映较少。

　　至于合作银行不够，也是目前网上交易的一大问题。比起四大银行来，一些中小银行相对积极，但基金公司很多并不满足于仅仅和中小银行合作，而四大行因为种种原因，与基金的合作确实存在一定的分歧。调查反馈中，基金公司就表示，希望与四大商业银行合作，充分发挥网点广布的优势，尽可能方便投资者交易，并进一步增加新的支付银行卡。

　　对于网上交易的便捷性，这可以通过内部发力解决，目前很多网站也正在优化网上交易界面，提高网上交易包括注册、加密、身份确认等等在内的技术水平。

　　十二、基金发行是否充分发挥了网站作用

　　作为基金公司一个对外窗口，网站应当在新基金发行中承担起宣传和信息传递的作用。我们也是希望能通过调查发现各基金公司利用网站的程度到底多少，投资者参与程度有多高。统计显示，发行期间，有73%的基金公司发挥了网站的作用，还有少部分基金公司并没有发挥好网站的这种功能。（如图表12所示）

　　为了验证这样的结果，我们也对那些正在发行的基金网站进行了访问，有的基金网站对正在发行的基金制作了专门的网页，对该基金进行详细的介绍，发行时间、发行网点、规模、投资配置、基金经理、投资问答、在线交流、网上交易指南等进行较为全面的介绍和推介。但也有的基金公司并没有这样做，只是简单地以一条条新闻予以展现，也缺少吸引眼球的图片制作，只是像在平面媒体上的披露信息公告那样，网站的功能没有得到发挥。还有些基金在发行期间，也很少把网站向公众推介，这些做法至少说明应用网站的意识不是很强。

　　在此，我们建议，基金公司应该充分利用基金发行期间在平面媒体、网络媒体以及其他媒体上做广告宣传时，要有借此机会宣传本网站的意识，同时要建立本网站与相关网站的合作，与其他媒体互动，吸引投资者参与，这样就为今后投资者访问网站留下印象。同时，发行期间，要对发行基金进行很好的网络包装，因为在其他媒体上包装是需要一定的费用，而在自己的网站上就不存在这样的费用，当然如何包装得更好这就有赖于各方面的支持与配合。总之，发行期间利用好网站值得各基金去努力提高。

　　十三、发行期间网站访问情况

　　基金发行期间一般情况下网站访问是会增多的，这在我们所做的监测中可以看出来，当然有的增加比较明显，有的不是很明显。例如7月份基金公司发行新基金，该公司网站7月排名在20位左右，8月落到了35名开外，到9月份就到40名外了。再如某基金公司8月发行基金，其网站排名在第8名，而此前的7月份，该公司网站排名还在第28名。

　　当然，发行期间访问上升并不是说就能真正达到一个超越的水平。回到我们的调查问卷，基金网站访问上升可以的幅度可以从数据可以看出一些端倪来。（如图表13所示）

　　（备注：以上数据是发行期间的每日网站访问量，由于统计时问卷有的采用的是以IP访问地址计算，有的是采用点击率来计算，为了统一起来，就按照访问人数，这样的结果或许有一定的出入，这里仅供大家参考。）

　　根据反馈数据，在基金发行期间，每日访问量最高的一家为10万，而这家基金公司网站的也确实在我们监测中的8月份排名居前三，而且我们也注意到该公司也在基金发行期间也大量推广其网站，这说明基金市场营销人员在基金发行期间也要有一定的网站推广意识，这样就容易让更多的网民通过上该网站来了解更多的基金公司的信息，以便培养和吸引潜在的基金投资者。

　　十四、开展电子商务取得的经验和教训

　　尽管我国基金业发展的历史不是很长，但基金业的发展和互联网的发展几乎是同步的。看一下下面几个时间段：

　　1998年2月 搜狐搜索引擎推出。

　　1998年3月6日，国务院信息化工作领导小组办公室发布《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》，并自颁布之日起施行。

　　1998年3月，第九届全国人民代表大会第一次会议批准成立信息产业部，主管全国电子信息产品制造业、通信业和软件业，推进国民经济和社会服务信息化。

　　1998年5月，经国家批准，同意建设中国长城互联网。

　　截至1998年6月我国互联网用户首次突破一百万大关，达到106万户。

　　根据证监会的数据，1998年3月国泰基金(国泰基金新闻,国泰基金说吧)公司、南方基金公司成立，4月华夏基金(华夏基金新闻,华夏基金说吧)公司成立，5月华安基金(华安基金新闻,华安基金说吧)公司成立7月博时基金公司成立，12月鹏华基金公司成立。

　　从以上几组对比可以看到，基金与互联网几乎是同一时间出发的，只不过随后大家沿着各自的轨迹向前进，两者的互促进和结合的机会比较少。基金利用互联网也才是近一两年才大力兴起的。再看当前的一个统计，中国互联网络信息中心（CNNIC）统计显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了1.23亿人，与去年同期相比增长了19.4%。而2006年二季度开放式基金总份额3182.45亿份，如果与网民人数比较起来，每个网民才持有3份基金，而网民以年轻有消费和理财能力的人居多，因此每人3份基金显然不够，由此可以看出基金在网民中有很大的市场开拓空间。

　　但为什么这个有巨大潜力的市场没有开发出来呢，网上交易对这些网民的吸引力何在呢？通过问卷反馈可以看出，基金公司也在反思，总结其中的经验和教训。一是宣传的不够，过分重视传统的销售渠道，而传统的销售渠道的销售很少能接触到网民这个群体；二是网站的互动性不够，没有能和网民很好的沟通，因为网民很多习惯于通过网络互动来获取信息，这方面基金公司做得不够；三是交易系统不是很便捷，目前的基金网上交易、支付手续繁杂，远远超出了很多商业网站的电子购物，这也是难以获得网民青睐的一个原因；还有就是一些其他因素影响。（如图表14所示）

　　在调查反馈中，很多基金公司表示要对此有的放矢地加以改进。

　　某基金公司就表示，基金电子商务是基金营销的新渠道，该渠道的建立越早越好，充分发挥网上交易及宣传的营销效率，低成本，却会带来意想不到的效果。通过电子商务销售无形商品，需要对客户有更多的引导和培育，也就是提供更多的增值服务，让客户体验到投资的乐趣。

　　还有一家网上交易处于行业前列的基金公司表示，该公司一直很重视电子商务基础建设工作，工作重点放在了交易系统和支付通道的建设方面，是行业内最早开展网上交易的公司之一。该公司的网上交易系统是自主开发的，有专门的系统开发队伍，在与银行资金支付通道的合作开发方面积累了丰富的经验，每增加一家新的支付渠道，一般一个月内就可以完成开发、测试和部署工作。但由于各种原因，其网上交易通道是行业内最广的，但交易量并不是很大。其中一个重要原因是在电子商务的宣传推广运作方面投入的力量较少，不如一些公司将电子商务作为单独的销售通道来运作的力度大。该公司已经意识到这一点，表示也加以改进。

　　一家基金行业里的新军也谈到，目前电子商务刚刚起步，谈不上什么经验和教训。但已将电子商务作为未来公司业务发展的主要方向之一。目前新版网站已推出，新网站的设计主旨是以投资者教育引导为出发点，为投资者进行基金投资理财提供咨询和帮助，并通过网上交易及电话交易实现在线销售，同时网站提供账户管理服务及其它客服功能，为投资者提供一个投资学习交流的网上园地。

　　再如一家曾经发行十分火爆的基金公司所言，其最大的教训就是要对特殊时期可能面临的压力要有充分的应急准备，比如在新基金发行期间，因为访问量超出了预期，网站和交易系统都出现过瘫痪的情况；而好的经验就是在网站设计上要多考虑到与投资者的互动。

　　还有一些经验教训就是要提高网速、保证安全、扩大银行合作面，从服务信息为导向逐步转化营销、服务、交易并重，以客户为中心，建立人性化的公司网站，并加快网上交易业务建设。

　　十五、是否与相关行业网站建立合作联盟

　　互联网一个显著的特点就是可以超级链接，从一个网站通过链接很快就可以顺利地切进另一个网站，这几乎是除网络外所有的传播载体所不能实现的。通过超级链接，可以实现合作伙伴的密接接触和资源共享，大大节省了建立合作关系所需的人力、物力和财力，还有大量的需要协调的时间，网站之间只要实现了彼此的链接，就可以轻松地实现彼此的串门，共同扩大彼此的影响力。目前这样的超级链接已经被很多拥有互联网网站的公司所采用，而且效果非常的好，尤其是相关行业企业之间建立这样的链接，可以使得网民在很短的时间内尽可能多的了解该行业的有关情况。我们也注意到，不少基金公司网站也通过下拉框、图标或者文字的形式列举除了很多相关合作伙的网站链接。当然，有些基金公司网站还是局限在自我的圈子里，没有采取这样廉价便捷的推广方式。调查显示，建立了相关行业网站合作的占到86.67%，而没有的占13.33%。（如图表15所示）

　　当然，建立同行业间的合作是必要的，这样有利于共同做大彼此的客户市场，有利于整个行业的整体形象建设，同时可以共享彼此的资源，投资者如果在这家没有买上满意的基金，或许通过你这个链接到另外一家买到了都是好事，这样有利于培育基金投资者，把总的市场份额做大，这一点基金公司一定要摒弃彼此排斥的心理，不要以为买了他的基金不买我的基金就是不好，基金公司一定要有行业的整体荣誉感。

　　另一方面，基金公司为了挖掘潜在客户，有必要将触觉伸的更远，和一些门户网站建立合作关系。门户网站已经对网民的影响力非同一般，而且已经得到了广大网民的认可，并养成了每天上门户网站的习惯，借助门户网站的影响力来达到广大网民对基金以及基金公司的认知并慢慢成为客户是一个相对较便宜的路径选择。

　　我们已经注意到，很多基金公司在新基金发行时，除了在传统的媒体上做广告外，还有意识地选择门户网站做宣传载体，这是一个很好的现象。但是，由于基金销售期的限制，很多基金公司考虑到广告费用的投入，发行期一过，就结束了与门户网站的合作。其实，在门户网站做广告或许不能在销售期带来明显的立竿见影的效果，如果是指望能能做到立竿见影的效果也是不切实际的，因此，基金公司与门户网站的合作应该是有一定的战略眼光，意在长远，培育潜在的市场。这样的坚持如果做得好，或许会提前迎来一个新增客户的井喷行情来。

　　十六、与相关网站合作的满意与否

　　这里要借用一句广告界的名言，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道是哪一半”。网站之间的合作实际也有这样的问题，就是不能完全达到百分百的满意效果，本次调查发现，真正满意合作的仅有33%，但完全不满意的又没有，这说明当前网站之间的合作还有待于进一步提高，尤其是要找出其中有待改进的地方。（如图表16所示）

　　 15家反馈调查中，对网站之间合作不满意的占12家，满意3家，不满意的没有。从我们对各个基金公司网站的研究可以发现，当前基金公司网站之间的合作还不够，各自为战的情况比较突出，缺乏行业的全局观。当然，基金公司之间是有竞争关系的，要完全合作可能性不大，但在一定时期是可以做到的。譬如某基金发行期间，可以和其他未发行基金的基金公司协商或者建立合作关系，双方网站建立链接，这样又不会流失未发行基金公司的已有客户（毕竟那种卖掉老基金又来买新基金的投资者不是很多，不像股票那样频繁买卖），还可以多给客户很多选择和认识新基金的机会，何乐而不为。

　　除了基金网站之间的合作外，和其他相关网站尤其是门户网站或者财经网站建立合作也是必不可少的。目前已经有些基金公司在这样做，但从有的公司反馈来说，效果不是很好，这是可以理解的。一方面网民通过登录门户网站或者专业财经网站了解到新发行基金，但是要这些上班族去银行或者营业部购买基金显得很不现实，因为他们的上班时间和银行及营业部是一样的，购买的不便使得基金公司看到的是广告的效果在降低。另一个原因是有些新基金发行的广告标题或者表现形式做得不是很好，不能吸引网民去点击，这不同于电视广告，电视的选择性比网络少，而网络的选择性很随意，如果你的广告不能吸引人去点击，那也是没有用的。我们就注意到，很多基金发行广告是文字链接，譬如“某某基金热销中”、“某某基金限量发售中”，这些文字在网络的海洋中如同一朵浪花，谁也关注不到，即使看到了也没有兴趣去点击。互联网是眼球经济的代名词，不能吸引眼球，又何来收益。当然，这些就超越了本次调查报告的分析范围了，属于营销要重点讨论的，这里就点到为止。总之，为了提供网站合作的效果，还有很多值得探索的余地

　　十七、是否有意识地宣传过本公司的网站

　　在我国，基金业并不算竞争十分激烈的行业，毕竟还有很多审批，也不是谁想办就能办到的，因此基金公司并不在意去宣传自己，更不会像有些企业那样大肆做公司形象广告、产品广告。此外，基金过去的销售主要是来自打的机构客户，对一般小额投资者的关注相对有限。由此来，基金可以说是很低调的，以致很多希望进行一些投资理财的普通人对基金很陌生。但随着证券市场的发展，居民投资意识的逐渐觉醒，基金也在转变思路，眼光向下，吸引普通投资者了。近来就有些基金除了新发行基金做宣传外，平时也在电视台、报纸、网络等做些形象广告。而网站的功能也就在这种情况下逐步引起重视，公司网站成为投资者点击对象也就是广告真正起到了作用，有些公司也在有意识地将网站向投资者推介。

　　调查发现，已经有87%的基金公司在有意识地宣传本公司的网站，以此作为投资者认识公司的窗口。（如图表17所示）

　　由上统计可以看出，基金公司绝大部分还是主动宣传过公司网站，而这种宣传在很多情况下是将网站的域名刊在宣传载体上，至于效果如何本调查没有进行深入调查和研究。但从最终结果来看，真正让投资者记住的不多，在本次调查中，我们通过网络社区就发现这样的网民留言，因此，这也值得基金公司有关人员的重视。

　　既然绝大部分基金公司都已经意识到网站的重要性，就有必要采取一定的措施提升网站的功能，调查反馈中这方面的表态也不少。以下摘录部分：

　　（1）增加广告投入，在门户网站、理财频道等加强宣传；

　　（2）加强网站的互动栏目，如您问我答，信息订阅，论坛，基金经理面对面，通过投资者的参与，提高网站的人气

　　（3）提高网站的信息容量和更新速度

　　（4）大力发展电子商务，提高网上交易的交易量

　　加强以网络营销模式为导向的网站建设与媒介推广宣传。增加硬件投入，建立网上客户俱乐部，开展电子邮件直邮

　　（1） 增加网站内容的原创性、及时性，增强对客户的影响力；

　　（2） 论坛的建设，进一步强化与客户的沟能，以提高网站的访问量；

　　（3） 通过与其它网站或机构进行多种形式的合作，提高网站的访问量和影响力。

　　网站宣传、网站和网站页面设计和系统优化、与其他网站建立合作联盟。

　　增加论坛，博客等一系列交互功能，进一步扩展网上交易渠道，结合实力媒体进行一定规模的营销活动。丰富网站内容、美化页面、加强宣传。

　　实现网站服务功能的多样化、引导广大投资者从网站上了解信息、与外部专业网站加强合作、加大宣传力度等等，在重点的门户网站上推介。

　　十八、各家基金公司畅谈如何利用互联网

　　本次问卷调查设计的问题主要集中于数据采集，以便对基金网站及电子商务有一个大致的了解，为了更深入地了解基金公司未来的电子商务战略和发展规划，调查十分重视各基金公司的看法，而从反馈来看，大家对这个问题也回答的十分积极，纷纷表示要进一步发挥互联网优势，大力开展电子商务，更好地为投资者服务，为基金营销服务。

　　为了如实地反应各级基金公司的真实表述，这里就摘录一些有代表性的观点和看法：

　　1、基金行业由于其特性所在，对互联网的利用主要可以分为两类。

　　（1） 以互联网为传播载体，如广告、软文、消息传播等。

　　（2） 以互联网为电子商务平台，主要是围绕基金网上交易为中心，构建包括网上开户、客户验证、支付、结算等相关环节在内的电子商务平台。

　　关于第一方面的利用，由于基金的行业特性，其载体选择有一定的局限性。应该说在可选择的范围内，可用的形式基金公司都已尝试过。如果要进一步挖掘，则需要对传播模式进行创新。

　　关于第二方面的利用，电子商务平台构建的主要影响因素是国内支付体制和相关银行的业务模式。应该说无论是电子商务平台本身和电子商务模式都有值得尝试和深度挖掘的潜力。

　　2、未来公司将加大网络营销力度，并结合公司自身发展策略，利用公司已经建立的用户数据库成立企业论坛，扩大与用户间的互动交流。

　　3、互联网无疑是将来发展的方向之一，基于互联网的应用会随着网民数量的不断增长而迅速发展。今年以来各个基金公司对网上交易的重视程度不断增加，有成立专门部门的或者指派专人负责，在营销方面的投入也不断增加。在可以预见的将来，网上基金交易在基金公司的销售中所占比例一定会越来越高。

　　4、基金业对互联网的利用可以总结为：认识到了重要性、积极的利用、还有很大潜力待发掘；相比起开展电子商务，基金公司利用互联网传播信息的功能利用的更成熟一些；这主要跟电子商务开展时间不长有关；基金业利用互联网的程度并不高，特别是在电子商务这一块，在我们与SOHU基金共同举办的一次投票当中，即便是在网络做的调查，仍然有74％的基金投资者未曾使用过基金公司的网上交易直销。在同次调查中，结果显示投资者普遍看好网上交易这种交易方式，有97%的受访者认为网上交易将在将来发展成为最重要的基金销售渠道或者最重要的基金销售渠道之一。

　　由此可以看出，互联网的利用空间还有很大，如何开发需要基金公司自身的努力，同时还需要与各大网络媒体的紧密合作，各大网络媒体的推动将对这项工作的推动起到很重要的作用，比如本次的SOHU和《网络传播》杂志主办的 “2006首届基金优秀网站评选”活动就是这样一个很好平台，我们对这样的活动很赞赏。

　　5、基金业利用互联网的程度会不断提高，互联网在基金宣传、基金销售、客户服务、研究投资报告、信息披露等方便的作用都在不断提高，我公司电子商务业务的注册客户数和交易量都在快速上升。

　　6、从互联网传播信息的角度来讲：基金行业对互联网的应用已相当成熟。基金行业几乎100%的公司都拥有自己的网站，而且投入不菲。大量的客户通过基金公司网站了解最新的基金运作情况，享受多种多样的在线服务。可以这么说，一个客户想要了解一家基金公司，第一件可能做的事情就是登录这家公司的网站看看，网站的好坏会直接影响该客户对这家基金公司的信任感。

　　但绝大部分公司在网络宣传的投入仍然相对保守，这是由基金公司本身的业务特点决定的。基金行业是新兴行业，至今可能仍有七、八成左右的人仍然对基金毫无了解。基金是金融产品，不同于其它消费类产品，供给的是一种不确定的投资回报，这使得基金公司只有依托传统的代销渠道，才能够有效地向有投资需求的客户进行营销，即使通过低成本的网络传播通道也无法达到渠道的这种“面对面”效应。当然，网络传播凭借其本身的高性价比，高互动性，高效率一定会吸引越来越多的客户使用。网络传播作为基金一条重要的营销服务渠道，对于提升服务质量、提高客户忠实度起着不可磨灭的作用。

　　这种观点正在逐步推动基金电子商务的发展，应该说基金电子商务正处于一个前所未有的加速发展阶段。原先结算渠道的瓶颈正随着大银行支付系统的启动而解开，现在客户只需要一张银行卡就能够在基金网上直销系统进行开户和交易，这是历史的突破。客户再也不需要为了投资基金而频繁的奔波于银行柜台，不需要像买国债一样排上好几个小时的队伍，不要要填写繁琐的申请表，取而代之的是坐在电脑面前，敲敲键盘，点点鼠标。更吸引人的是网上通道的低成本，直接给客户提供了实惠。而对于基金公司来说，电子商务的开展直接带来了大量的客户资源，与渠道客户不同的是，基金公司可以通过网络直接接触到这批客户，通过不断的营销和服务提升客户价值、提高客户忠实度。

　　我们认为在这样一个阶段，基金公司需要探索的是如何有效地建设一个网络平台，让人们接触并了解基金、帮助投资者选择适合自己的基金，培养投资者的基金理财观念，从而推动基金销售，让网站成为投资者的理财工具和咨询专家。

　　7、一直以来，营销渠道受限制是基金公司产品销售的一大障碍。基金网上交易在一定程度上解决了基金公司网点不足的问题，对于投资者来说，网上交易具有方便快捷，费率低廉的优点。随着互联网的迅速普及，越来越多投资者倾向于足不出户进行基金投资。基金电子商务发展的当务之急是继续完善搭建网上交易平台，提高网上基金交易的便利性。继续推动全国性银行开展银基通业务，形成地域覆盖更广、便利性更高、产品种类更丰富的网上交易平台。解决开通网上交易手续繁复以及异地开户等问题。

　　8、目前是一个信息化越来越发达的社会，资讯的传播越来越快，公众的要求也越来越高。作为传播速度较快的互联网将发挥越来越大的作用，作为高度透明、面向公众的基金业，如何把基金运作的各类信息尽快、公开地传播至投资者和社会公众，是各家基金公司的一项重要工作，借助互联网将能很好的实现这一需求。从目前看，基金业对网站的建设与开发工作是相当重视的，除了通过互联网与广大投资者和社会公众实现互动之外，通过网站网上交易功能扩大基金规模也是基金业努力的方向。但目前基金业仍需要加强这方面的工作力度，在人力和资金方面给予足够的投入，并进一步引起重视。

　　9、从信息传播的角度来说，目前针对的客户群体以基金持有人为主，他们是主要的网站浏览者和在线服务功能的使用者，达到基本的信息披露功能是目前基金公司网站的最主要的作用，信息量的丰富和信息价值的提升是改善信息质量的关键，如此，才有可能吸引更多的客户关注和使用网站上的信息。

　　从电子商务的角度来说，目前尚处于起步阶段，竞争初期，支付手段的问题初步得到解决，但是模式和方便性仍有待优化，如何从一个对基金不懂到引导成为实际的基金投资者，电子商务还没有成型的模式，各家基金公司还在探索阶段。简而言之，目前的基金公司电子商务，还只是在完成交易的功能，为什么要交易？如何引导交易？这些环节还很不到位，真正意义上的电子商务还没有成型。

　　10、基金业利用互联网的意识较强烈，但做法上仍然没有突破和创新。

　　一是互联网信息传播还不够广泛和深入人心，与已经为大众熟悉的证券、银行、保险相比，基金的理财知识及认识的普及还在初级阶段，要加大宣传。

　　二是电子商务虽已被大部分基金公司作为一个平台，但仍不像国外的成熟的电子商务市场那样北广泛重视和认可。这一方面要对投资者进行不懈的教育，另一方面作为基金业内的管理者，和为基金做传播的媒体工作者都有义务去向全社会推进、宣传这一近乎“完美”的投资通道和手段。

　　11、目前基金业对互联网的利用程度正在日益提高，初期是侧重传播信息的功能，而且是单向传播居多，而这已远远不能满足投资者以及基金管理人多方面的需求。因此，传播信息要由单向转变为有投资者参与的双向互动。而电子商务更加势不可挡，除了给投资者带来交易方便与成本低廉的好处外，也是基金管理人完善交易渠道的重要举措。