简单手段小生意成世界第一

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         对于一家追求高速成长的企业来说，最重要的不是它做了什么，而是它没有做什么；对于一个追求卓越的企业家来说，最重要的不是检讨他昨天做错了什么，而是决定他明天应该做对什么。
　　
　　用低价换生存
　　
　　迪克?坎贝拉的创业活动始于一次偶然的参观，那已经是30多年前的事情了。当时一个偶然的机会，他参观了在美国芝加哥举办的一次户外用品和体育用品博览。对于爱好户外活动的坎贝拉来说，展会上的一项产品引起了他极其浓厚的兴趣，那就是用尼龙编织的假蝇，美国人喜欢用这种假蝇来钓鲑鱼。当时他看到这种足以乱真的假蝇只卖几分钱一个，很快就在心里盘算了一下，觉得这种假蝇会有很大的赚头，因此，当即就掏钱买了几千个假蝇。
　　坎贝尔想得很简单，就是低买高卖，他的胃口也不大，觉得有点赚头就不错。假蝇买回后，还剩下一点钱，他就在当地的一家报纸上刊登了一则启事，也可以算是分类广告吧，声称“1美元就可以买到12个手工编织的假蝇”。他对广告进行了很精心的设计，谁知效果却非常不理想。广告刊出后，仅有一个读者打来电话与他联系。坎贝尔检讨原因，觉得错误可能出现在两个方面，一个就是他发布广告的那家报纸行发量太小。当时坎贝尔住在美国怀俄明州的卡斯帕市，为他刊登广告的就是这个市的一家地区性报纸，报纸发行范围仅限于卡斯帕及其周边地区，总共加起来也没有多少人口；其次，可能是他卖的产品太单调，仅有假蝇一种，本来就是不怎么值钱的东西，人们大概会觉得不必为了省上一两个美元而如此劳心费力，所以他的假蝇价格虽贱，仍乏人光顾。
　　为扭转败局，他认真调查了美国户外运动爱好者的阅读习惯，发现他们大多爱读一些专业性的体育休闲杂志，而对于刊登乱七八糟消息的报纸兴趣不大，就是看，也甚少会顾及其中的分类广告。他又认真调查了美国户外运动爱好者的购买习惯，发现倘若是邮购的话，他们都喜欢一次多买些东西，以便节约时间和邮费，对于那些廉价品和主要装备之外的琐碎用品更是如此。而卡斯帕地处偏远，当时的坎贝尔也没有能力去建立独立的商店，只能依靠邮购，用这种无店铺的方式做一些小买卖。
　　
　　为此，他又选择了一家全国性的体育休闲杂志，在上面重新刊登了一则广告，声称提供假蝇免费试用，“15个假蝇只收25美分的邮费和手续费”。这个价格应该是当时全国最低了。与此同时，坎贝尔和妻子赶制出了一份所谓的商品目录表，每当有人来函来电索要他们免费试用的假蝇时，他们就会随包裹寄上一份这样的目录表。目录表上登载的是他们经营的户外用品的细目及价格和说明。由于没有钱，他们只能采取手工油印的办法来制作商品目录，使得整个目录看上去黑乎乎的。
　　由于他们出售的假蝇实在是太便宜了，而且又打着“免费试用”的旗号，所以吸引了很多人来函来电索取，然后看见他们那粗糙的商品目录表上的东西同样便宜得惊人，很多人就这样成了坎贝尔夫妇的回头客。坎贝尔接到那些客户的订单后，再用客户寄来的钱，以批发价格去向目录表上所列商品的那些生产厂家或经销商采购。这样，仅仅用了一年，坎贝尔就摆脱了窘迫的生活。第二年，他在后院盖了一个小棚子作为仓库，以便囤积一些商品，应付那些性急的顾客。第三年，他让他的兄弟吉姆也加入了他这个有利可图的邮购生意。第四年，坎贝尔建立了自己的总部，就在他父亲那家老式家俱店的地下室里。坎贝尔的公司逐渐有了些眉目。
　　
　　用苦心换慧心
　　
　　现在一些企业搞“先行偿付”，当顾客有损失时，由经营企业先行赔偿，然后再去向生产企业追索，以减少顾客的麻烦来获得顾客的欢心，坎贝尔不这么做。他的办法是希望顾客根本没有任何麻烦，因为所有的麻烦他都已经预先知道了，并在将商品交付给顾客之前即已解决。为此，他提出一个口号，你希望顾客使用的，你自己需要先使甩你希望顾客品尝的，你自己应该先品尝。
　　在坎贝尔的公司，每一个工作人员都担负有产品测试的责任，包括坎贝尔自己。打个比方说，如果有一种新的鱼竿上市，他会自己拿着钓竿，或者让某位工作人员拿着钓竿，到这种产品指定适应的地方去进行反复试用，从中发现毛病，然后将产品返回厂家加以改进。为了这件事情坎贝尔可吃了不少苦，花了许多钱。如果说有一种新上市的钓竿，厂家说适合在阿拉斯加钓鳕鱼，他甚至会派一个工作人员亲自到阿拉斯加去试一试，目的是为了不让顾客千里迢迢，兴致勃勃地拿着他们的钓竿来到冰天雪地的阿拉斯加，却发现这种钓竿根本不能用，根本不能适应当地的环境。有的产品的测试时间甚至长达一年，比如有一种时髦的野外靴，坎贝尔将它发给喜欢野外运动的公司员工，对于这种昂贵的靴子的使用不收一分钱，惟一的要求就是他们在一年以后必须将靴子交回公司，哪怕它们已经又脏又破变得不像样子，目的就是为了发现这种靴子有没有缺陷和缺陷在哪里。
　　
　　坎贝尔说，如果有一样东西，你自己都不愿意用，你自己都不喜欢，你怎么能指望顾客愿意用，怎么能指望顾客喜欢。坎贝尔还说，正是因为有些商人太像商人了，他们就知道整天坐在屋子里算帐，琢磨怎么对付顾客，怎么掏顾客的腰包，所以他们很难真正赚到钱。我希望所有想赚顾客钱的商人，首先应该自己就成为顾客，不但在心理上要为顾客着想，在行为上也要首先像你的顾客，至少在将一件商品提供给顾客前，你应该按照你的顾客可能的使用程序走上一遍，这样你才会知道，当顾客在使用你提供的商品时，可能会碰到什么问题，会产生什么样的不满。坎贝尔认为这是一条很重要的经验。
　　
　　用知识换利润
　　
　　那么，坎贝尔花了如此之大的精力和热情，消耗了如此之多的金钱，得出产品改进的意见，难道他就白白提供给生产厂家使用吗?不是这样的，如果是这样的话，那么坎贝尔就不是一个商人了。
　　厂家要使用坎贝尔的顾客意见是需要付出代价的。在坎贝尔的公司有一个奇怪的现象，就是几乎有一半的工作人员拥有自己的各种专利。当他们发现一种产品的缺陷并找到改进的办法以后，就会去注册一个专利。坎贝尔鼓励员工这样做，并给予员工专利使用费。由于坎贝尔的公司做得实在太好，以致于厂家很难拒绝坎贝尔公司的要求。另一方面，坎贝尔在经销、零售之外，也逐渐建立起了自己的户外用品生产系统。当然，他不会自己去树烟囱，建工厂，他采取的是先注册商标，占有专利，然后委托相应的厂家来替自己加工，也就是现在时髦的0EM方式，不过，坎贝尔早在十几年前就这样做了，这使他总能够占据到利润的大头。坎贝尔公司能够从几个廉价的假蝇着手，经过几十年的奋斗，发展成如今美国首屈一指的户外用品零售企业和名列前茅的户外用品生产企业，是与坎贝尔的这一思路分不开的。他总是希望将利润的最大头留在自己的公司，而他赖以达致目的的秘密武器，就是他们在与顾客的亲密接触中，积累起来的无人能及的客户知识。
　　
　　用善言换嘉行
　　
　　坎贝尔性格中有中西部人倔强的一面，但他同时也有个巨大的好处，就是如果他认为你的意见在理，马上就会从善如流，一点也不会考虑自己面子如何，这从他有一次参加全国性邮购大会的经历上就可以看得出来。
　　在那次全国性的邮购大会上，会议的组织者请了一些专家来评论与会各方的邮购目录，指出它们的缺点与不足。当时一位专家拿出坎贝尔公司的邮购目录，指着它封面下方的一行文字说，这句话简直是废话。这行文字写的是：“保证质量、服务、价格以及满意”(这里需要说一句的是，坎贝尔给他的公司取名叫做坎贝拉)。专家说，这句话有什么意义呢？大家都这样说，几乎每一个人每一家公司都这样说，说得人多了，大家就不相信了，就算你心里真的是这样想，而且你真的是这样做的，顾客也区分不出来，所以它就成了一句废话。这样一句废话，你却放在这样一个显著的位置，浪费掉这样宝贵的一块版面，所以……专家的话是直言不讳。当时大家都认为坎贝尔肯定会非常不满，因为当时坎贝拉公司正蒸蒸日上，年销售额已经超过了1亿美元，为万众所瞩目。在这样一个喜气连连的时刻，当着全国同行们的面，被专家这样毫不留情地当面直陈错误，换谁都会有想法。另一方面，坎贝尔在公司商品目录上下了很大功夫，商品目录编制是他在日常工作中最为关心的一块，作为一家以邮购为主的户外用品零售公司，良好的、打动人心的商品目录可以说是公司的生命线，坎贝尔为此花了几十年的时间来研究商品目录的编排艺术，并且组织了1000多名工作人员参与到商品目录的编制工作中。再说，当时他在会场上看来看去，发现同行的商品目录，无论是编排的合理性，语言的煽动性，印刷的精致度，没有一个能够比得上坎贝尔的。正当他为自己公司编制的商品目录感到无比骄傲的时刻，却突然被这样一位从来没有从事过商品邮购业务的所谓专家当头抡了一棒，气恼是难以避免的。
　　但是回到家里思来想去，坎贝尔还得觉得那位专家说得有道理，所以他下令将以前做好的商品目录全部废除，将封面那句话换成“世界第一的户外用品商”，在这件事情上，坎贝尔倒是没有夸张。一般的户外用品都是小门小户地经营，像他这样能做到如此巨大的户外用品公司，在全世界确属绝无仅有。这件事给坎贝拉公司造成了不小的损失，但是坎贝尔觉得付出这些代价是值得的。知错就改，这就是坎贝尔做事的原则。
　　
　　用精确换粗放
　　
　　坎贝拉公司运作的精细到了什么程度，说出来你或许都不会相信。坎贝尔相信所有成功的企业家都是精于算计的人，但是他算计的方法与众不同。他的计算精确到商品目录每一页的成本，每一项产品在商品目录上占多大面积，这些面积值多少钱，加上邮寄、人工、物流、仓储等费用，这些产品应该卖到多少，才能够收回成本，卖到多少，才能够产生合理利润。达不到这一要求的，一律淘汰。开始的时候，这项工作只是在事后进行，但是那时候损失已经造成了，所能避免的，只是损失进一步扩大。后来坎贝尔要求这项工作移到事前，为此不惜工本，建立了一个非常精确的商品销售预测系统。如今，当一项商品刊入邮购目录后，公司能接到多少个电话，公司网站上相关商品条目能产生多少次的点击量，公司最后确定能收到多少有效的订单量，甚至订单大概会在什么时间到达，都会有一个比较严谨的计算，而且准确率很高。
　　反过来，公司又用这一套系统制约商品采购人员，如果一名采购人员接连二次所推荐的商品都不能达到预期的销售数量，开除倒不至于，坎贝尔实行的是一套“以人为本”的企业管理策略，但是这名采购人员肯定会被换岗，换到另一个与其能力相称的工作岗位。这使每一名采购人员都不得不倍加小心。获得了相应的利益，就应该担负起相应的责任，这就是坎贝尔的想法。
　　
　　用灵活换僵化
　　
　　坎贝拉公司并不只是从事户外用品的邮购业务，当条件具备时，他在美国的几个州接连建起了几家巨大的户外用品零售商店。但是坎贝尔开商店的方法与众不同。在美国一一不但在美国，可能在全世界都是这样――零售店大部分的面积都会用来做销售，只有少部分面积，才会用来做展示，甚至有很多零售店主只舍得用橱窗来做展示，而将其他面积都用来做能够直接创造利润的销售。坎贝尔却将商店的主要面积都用来做展示，只用少部分面积，用来做销售。在坎贝拉公司的零售店，你可以看见巨大的假山，上面蹲着各种野生动物，可以看见巨大的水池或者色彩缤纷的众多水族箱，里面的鱼儿正在自由自在地游来游去。一句话，坎贝尔的商店不像是商店，倒像是巨大的动物园。户外运动的爱好者来到这里，真像是来到了天堂，许多人会不由自主地发出惊声尖叫，这正是坎贝尔所要的效果。
　　坎贝尔与众不同的另一点是，别人的零售店都是尽量开在人口稠密的地方或者繁华的都市，而他的商店都开在人烟稀少的地方或者城市的远郊，他认为让一个登山爱好者背着一个巨大的登山包在城市里走来走去，或者让一个垂钓爱好者拿着根海竿或者钓鲑鱼的甩竿在人群中游来荡去，是一件很滑稽的事情。他的商店只设在户外运动爱好者爱去的地方，他认为只有这样的地方，户外运动爱好者才会感觉到自由自在，仿佛置身于户外运动的现场，而不是什么售卖户外运动商品的商店，才会更加激起户外运动爱好者采购的欲望一一户外运动爱好者都是些与众不同的人。坎贝拉公司有一家旗舰店开在一个只有6000人，离最近的都市至少有100公里远的偏僻小镇上，每年到这个店里来参观和采购的户外运动爱好者，却超过了100万人。有一个奇怪的现象，坎贝拉公司开的每一家商店，几乎都会立刻成为当地最热门的旅游场所。从这一点看，坎贝拉在选择开店地址的时候，如何才能更加迎合目标顾客的思维，激发他们的兴趣，打动他们的心灵，应该是他放在第一位考虑的问题，其次考虑的才可能是成本，这是值得所有企业经营者参考的。先邀买人心，再销售商品，这就是坎贝尔成功的秘诀。
　　如今，坎贝拉已经成为美国最大的户外用品零售商，同时还是美国名列前茅的户外用品生产商，每年坎贝拉公司编制的邮购商品目录超过7000页，仅邮购一项，每年寄出的商品就超过1．2亿件。坎贝拉公司的业务已不限于户外用品领域，利用他们广泛的顾客群，他们业已打进了金融等诸多领域，并且取得了骄人的成绩。坎贝尔兄弟的成功有目共睹。
　　
　　坎贝尔的创业经验
　　
　　 1、不要留恋昨天，不要以为昨天怎么样，今天就还会怎么样，对业务、对业绩都是这样。过去的东西就让它过去，死亡的东西应该立刻将它埋葬，不要将已死的东西供在案头，这样只会扰乱你的正常思维。
　　 2、一项产品如果过去受到欢迎，现在已经赶不上趟，想一想，能不能对它进行改造，或许又可以焕发一次新的生机。人的思维具有惯性，管理企业的经验和方法也是这样，但是如果试过了一次不行，那就应该立即放弃，而不要管上面寄托了你多少的感情。
　　 3、当大家都对一件事情、一种方法、一项产品习以为常的时候，你要保持警惕。
　　 4、人要有自尊心，但不包括顽固地坚持错误。
　　 5、不断地追求好上加好。
　　 6、人所皆知的公式，肯定不是一个冀望创造辉煌的企业家应该遵循的模式，如果你希望出类拔萃，那么，你应该创造你自己的模式。
　　 7、公司出了问题，可以考虑小修小补，但随后就要考虑彻底更新。