2011年，受国内环境影响，日本烟草公司国内卷烟销量大幅下滑，全年仅销售卷烟1084亿支，占国内市场的份额降至55.6%，这是自日本取消烟草专卖体制后公司市场份额最低的一年。在国际市场上，公司不断加快向发展中国家进军步伐，全力培育“全球旗舰品牌”：投资4.5亿美元收购了占苏丹和南苏丹卷烟市场份额约80%的哈格卷烟烟草厂有限公司，进一步加大对非洲和中东市场的拓展力度；与主要研发生产吸烟过滤器的普鲁木公司签署控股合作战略协议，积极推进新一代烟草替代产品的商业化销售。
总体看，在国际市场上，公司通过采取巩固成熟市场、拓展新兴市场、培育旗舰品牌、推广新型产品等一系列举措，有效遏制了销量过快下滑的势头。八个“全球旗舰品牌”销量为2565亿支，比上年增长2.7%。其中，云丝顿、骆驼、柔和七星、乐迪（L&D）销量分别为1307亿支、405亿支、189亿支、405亿支。包括国内、国际市场，全年卷烟销量为5341亿支，比上年下降6.2%。在2011财政年度（2010年4月1日至2011年3月31日），公司烟草业务销售收入为57532亿日元（1日元约合人民币0.08元），比上财年增长1.4%；实现利润3690亿日元，比上财年增长10%。除烟草业务外，公司还经营食品、药品等，但处于亏损状态。