虽然，终端缺货只是门店经营情况的一个表象问题，但是其所引发的是连锁零售企业内部运作问题，而缺货问题所引发的影响也无异于是一场商业流通行业的剧烈地震。供应商和销售商之间出现缺货的原因，就在于对于消费者的需求把握不足，供应商和零售商可以通过对门店POS数据、销售数据和会员消费等数据的分析和对购物者的调查来了解目标消费者的消费需求和行为特征。

　　目前，零售商门店的POS机不只是记录销售数据的设备，还具有接收和陈列其他信息的功能，例如，盘点功能、订货功能、公告功能（商品部向门店发布每周商品周报、每月向公布门店配货数以方便门店对帐）等等。POS可利用资料自动收集的技术，例如条形码扫瞄器(Barcode Reader)、电子秤(Microcircuitry)、贵宾卡的磁卡或芯片的卡片阅读机(Card Reader)、盘点机(Handy Terminal)、无线频率辨识(RFID)或无线频率数据传输(RFDC)等技术收集到下列信息：

2.顾客年龄

　　 3.陪同人数

　　 4.付款方式（现金/信用卡）

　　 其实，对这些数据的整合分析可以改变零售商和供应商之间的信息不畅通的问题，能够让供应商了解：商品每个月的销售量是怎么样的？谁在购买这种品牌的商品？什么时候是销售的高峰期？哪种类型的产品最受欢迎？而从日均销售额、每天重要类别商品的销售额，以及销售的动态趋势，零售商可以及时调整商品结构，并可以向供应商下商品的订单。

　　 案例：某零售商代理了多个洗发水品牌，该零售商定期进行盘点，并利用POS机数据进行分析，以及时对洗发水的产品缺货进行提前准备，同时还利用POS机对洗发水的相关销售信息和客户信息进行对比分析，及时反馈给供应商，也在相关的产品种类上进行了优化，以下为部分分析结果：

　　 以上的数据得出，可口可乐是销售最好的碳酸饮料品牌，该零售商需要马上向可口可乐下订单，提前订货，这样就可以避免缺货问题出现。

　　 从不同包装的购买量来分析，女性选择较大包装（400ml和400ml以上）的比例比男性高，这与女性更多地担任着家庭采购的角色有关，同时在购买心理上更加注意精打细算。

　　 可以看出，该零售商的销售高峰期主要集中在双休日和节假日的白天，因此零售商可以为供应商建议促销的最佳时期。

　　 结合该案例可以看出，从POS的信息中可以寻找和发现商品的销售规律，得到有助于如何选择供应商的商品或服务。比如从销售数据分析，可以为货架调整和商品陈列、增加商品提供依据；而通过对不同时期的销售数据的分析，可以比较周末、节假日的商品与平时的消费结构的变化。同时，零售商还可以对销售出去的产品的品牌、包装等的数据进行统计分析，这样就可以为供应商提供在终端的竞争的情况，为供应商调整策略提供依据。

　　 家乐福就通过对POS机实时收集上来的数据进行统一的汇总和分析，对每一个产品的实际销售情况，单位销售量和毛利率进行严密的监控，如果一个商品上了货架走得不好，家乐福就会把它30厘米的货架展示缩小到20厘米，如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小10厘米，这些腾出的货架能够为那些畅销产品的供应商提供陈列的空间，从而更好的满足消费者的需求。

　　 另外一个例子是百威啤酒，在百威，市场调研是制订一切市场计划的原点，而百威是如何知道市场上需要百威啤酒的这个“量”是多少呢？渠道体系不仅是百威铺货的通道，也是其获取市场信息的关键点。百威在全国有100余家批发商，这100余家批发商又直接将货发给将近1万家零售商，从2002年起，百威就为渠道里的100多家批发商配上了销售管理系统，百威的管理人员可查到每一天任何一家零售商从批发商手里的取货情况。百威啤酒中国区掌门人程业仁说：“我们现在可以掌握每一个零售点，每天、每一个包装的销量。比如上海地区的某一家小南国餐厅，它今天进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即调出来”。这样，百威在就可以根据这些信息，及时并有计划的为零售商供货。

　　 在零售商和供应商的合作过程中，零售商与供应商及时的信息共享对于准确的解决缺货问题的作用日渐突出，例如将POS机与供应商联网，或者将终端的销售信息汇总提供给供应商，来建立自动补货系统提醒供应商为零售商补货，系统可按照固定周期或仓库的库存，按自动生成订货单，供应商严格按订货单内容送货。在这一方面，宝洁公司和沃尔玛零售商的合作就是很生动的一个案例，沃尔玛在全世界的连锁店对当天的零售都有详细的记录，宝洁公司可以通过和沃尔玛建立供应链管理，通过沃尔玛的终端知道当天宝洁产品销售的最详细情况。宝洁公司的负责人说，宝洁产品反应速度那么快，就在于宝洁对终端客户最了解，这种了解不仅是通过宝洁公司自己去做的调研得到的结果，更主要是通过零售终端所提供的信息。

　　 零售商和应商还可以通过购买第三方调研机构的零售监测数据来了解零售市场的现状，以提前对货品的需求状况进行判断，以未雨绸缪，对于那些在全国均有销售网点的零售商和供应商来说，这些数据还可以掌握整体的市场状况。AC尼尔森就是国际上知名的零售研究公司，通过数据扫描业务，AC尼尔森在全球80多个国家进行数据监测，对超市和大卖场内消费者的购物状况进行持续追踪，有关消费者实际购买、市场份额、铺货渠道、定价等方面的详细资讯，都有非常详细的统计分析，该数据就得到了供应商和零售商的广泛欢迎。

此外，除了较高效率的利用POS和销售商的销售数据之外，供应商和销售商可以定期对购物者联合进行市场调查，了解顾客的深层消费心理，比如消费者的购物场所、频率、花费及选购因素如价格、环境和品类等都是企业需要关心的。

　　 资生堂不仅是日本最大的化妆品生产公司，其获利能力在全世界同类企业中也居首位。而资生堂成功的秘密不在于生产领域，而在于流通领域，更确切的说，是在于重视和零售商紧密合作的市场调查和信息分析。日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家，这些商店都和资生堂签订了这样的合同：即由资生堂提供费用，各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂生产的雪花膏或口红，这家商店就会记录在案。这些情报会及时地送到中间批发商，转到资生堂总公司。总公司对情况进行综合分析和加工，制定新的生产计划，可针对市场扩大生产，减少库存和资金占用。

　　 总起来说，很好的解决缺货问题，对消费者的研究必不可少，更值得注意的是，不论这些信息是来自于销售点（POS）数据、定量分析，还是用新方法或内部研究获得，数据必须被供应商和零售商共享和分析，其价值才能够被发挥到最大化。

　　 （欢迎与作者交流您的观点和看法，肖明超先生，新锐市场研究和营销管理专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国品牌》、《中国中小企业》等媒体发表过营销管理文章60多篇，联系邮件clarkxiao@126.com;xiaomingchao@3see.com）