本文是一篇实战案例解析点评文章,案例材料由《销售与管理》社提供:
处理冲突,一个大区经理的博弈论
龙天,华源轮胎新上任的华东大区经理,刚完成了对浙江和江苏的拜访之旅,华东地区的销售额一直占据着华源重要的份额,而确实华东几个市场近几年的总体表现一直令总部非常满意。而且,华源在每个省都设立了分公司管理市场,每个轮胎都有胎号管理,同时轮胎也涉及到损坏后的理赔事宜,一旦发生跨区销售,公司从胎号可以追查来源,所以,轮胎市场的定性是相当高的,窜货基本上不存在。然而,浙南和浙北的经销商对华源轮胎的抱怨非常的大,虽然也们都是华源的独家区域经销商,但是他们的市场上随便可以买到来自台州和绍兴的货,而且价格比他们普遍要低2个点,以1500元一条轮胎计算, 这是30元的净利润,对于轮胎行业普遍5%的销售利润而言,经销商是很愤怒的。
为什么会这样?
当初华源品牌进入市场的时候,试点就是江浙两省,由于是一个新品牌,华源全靠台州和绍兴的两个经销商大力推广,慢慢地从台州和绍兴地区建立知名度和客户群。所以,华源对这两个地区的经销商一直感激,给予他们的返点比其它经销商多2-3%。同时,他们的销量也一直占据全省的前两位,2003年他们的销售额都超过了千万,华源给的用额度超过百万。这在全国都仅此两家,连龙天都怀疑公司高层和他们是不是有着特殊的关系。
这两家经销商其实是张龙和张虎两兄弟开的,除了华源,他们还代理美国的“好年”和其它几个国产品牌,其中一个“金角”和“银牌”拿到的还是浙南和浙北的区域性代理权。
华源是一个销量不错的品牌,而龙虎兄弟拿到的扣点又比其它经销商的低,他们既满足华源给予的利润, 但更希望能像“金角”和“银牌”一样,说服华源设立浙南和浙北区域性代理商,让他们建立更大的销售网络,在龙虎兄弟的心目中,大批发商是他们的主要目标。龙天在四川的经验告诉他,轮胎行业省级总代理不止在利润上巨大, 他们更能进行轮胎和汽配产品的贴牌销售,连品牌公司的利润也一起分享。
所以, 龙天不得不怀疑龙虎兄弟的这一野心,但是,他们只依靠“金角”和“银牌”这两个低档品牌是不足够的。“金角”在全国的销量也只有3个多亿,而“银牌”呢,除了在华东一带有销售之外,龙天在四川根本没有见过。
正因为“金角”和“银牌”的品牌地位不高,所以,龙虎兄弟拿到了非常优厚的代理条件,包括全额铺货,高额返点,运费补贴和其它政策。龙虎兄弟利用铺货额度,在浙南和浙北地区或者建立分公司,或者支持员工开设门店。除此以外,龙虎和其它零售商都订立了合约,以铺货和返点利益要求各地的零售商只卖龙虎代理的品牌。
龙虎本身在浙南和浙北区域就有着很大的知名度,确实他们是依靠自己的实力做到华源品牌年过千万的销售额,各地级市的小代理商都很愿意加入龙虎的网络。因此,只在短短的五个月时间里,龙虎就在浙南北地区打通了网络,“金角”品牌去年在浙江卖出了近三千万。
当经销商的力量开始膨胀时,厂家和经销商的易位是很容易发生的,龙天听到的故事很多来自化妆品、食品、饮料和电子消费品等其它行业。一方面,厂家都希望自己的经销商有着强大的力量;但另一方面,又不希望经销商力量强大到难以控制,出现得寸进尺,要挟甚至背叛品牌的不利后果。
华源就是这样的得益者和受害者,如果没有龙虎兄弟初期的大力扶持,华源品牌不可能有现在的市场地位,甚至会因为当初打不开浙江市场而夭折。可是,当龙虎开始扶持其它弱势品牌时或者利用本身力量跨区销售时,华源进退两难了。
龙虎兄弟开始跨区销售的时候,很容易将价格拉下2-3%。
一波未平,一波又起
浙江省区经理小陈向总部反应以后,龙虎只被象征性地警告了一下,同时他们也很快停止了跨区销售。
当华源以为这些只是插曲的时候,龙虎在今年取得了华源的竞争品牌