2005年,N牌啤酒切入B市场的时侯,正是我们与N牌啤酒厂家深度合作的时候,当时正值春寒料峭、乍暖还寒的阳春季节。
天气虽然稍冷,但此时的B市啤酒市场,却已是激战前夜:不仅青岛、金星等知名品牌雄据酒店、KA大卖场以及中小商超等高、中端市场,而且地方品牌奥克、蓝牌、新星等啤酒厂家也纷纷大举入侵,以分市场“一杯羹”;而在农村市场,各厂家在通路上的争夺更是惨烈,一些厂家为在旺季前提高市场占有率,甚至施出“杀手锏”,“赔钱赚吆喝”,大打价格战,市场竞争达到了白热化的程度。因此,无论是终端还是通路,都面临着“千军万马过独木桥”的竞争局面。
通路之惑
现行啤酒的通路好象已经步入了一个死胡同。
终端酒店、娱乐场所以及大卖场等是啤酒消费或销售的最佳场所,但近年来由于“终端为王”甚嚣尘上,造成了进店费、开瓶费、促销费、专卖费等节节攀升,而效果却每况愈下,以致有人说“不做终端是等死,做终端是找死”,对此,很多厂家是望而生畏;而作为承载了2/3销量的传统批发、分销渠道,由于品牌集中,互相挤压,价盘难以控制,特别是返利、促销、推广等渠道费用巨高不下,让市场操作“雪上加霜”,以致没有操作与回旋的余地,因此,在这种传统通路不畅,终端渠道难进的情况下,企业能否突出重围,寻找到新的市场机会,从而跳出传统通路恶性竞争的怪圈,成为N牌啤酒能否顺利进入B市场的关键。带着这些问题和困惑,我们和N牌啤酒公司的企划人员一道,成立了市场公关小组,决定深入市场一线,从而找到一条适合N牌公司运做的新路子。
突围策略
我们经过对市场的详细摸排得知,随着人们啤酒消费观念的改变以及啤酒消费的家庭化,真正的零售终端并不在餐饮酒店、娱乐场所和大卖场,而是处在居民生活区的便利店或小型超市;而面对广大的农村市场,由于消费容量一定,真正的销售渠道还是从批发、分销商到终端商,再由这些密集的终端网络到达消费者,真正意义上的终端应该是消费者,因此,直控终端,实施渠道的扁平化,将是一种切实可行的新模式。
为此,根据整合营销理论,我们协助N牌啤酒企划部制定了突围策略如下:
一、农村市场:
1、绕开通路,直接运做终端。通过“釜底抽薪”,以终端来拉动通路。
2、在乡镇建立联营配送站,加强对市场的管理,确保旺季时的市场供应。
3、跳出价格战误区,稳定市场价格,打一场针对终端的促销战。
二、城区市场:
1、避开酒店、商超、娱乐场所等终端渠道,在家属区门口的便利店直接铺货,对竞品进行终端拦截。
2、在城区的黄金地段,精选位置优越,辐射和影响力较强的终端零售店,做成品牌形象店,以对产品进行品牌宣传和推广。
3、另辟蹊径,直铺夜场、大排挡等人流量较大的餐饮终端,以与便利店首尾呼应,推动便利店的产品销售。
以上策略的目的,就是实现以终端来拉动通路,以农村包围城市,从而相得益彰,达到快速铺货以抢先占领市场的战略目的。
突出重围
N牌啤酒在B市的运做是农村市场和城区市场同时启动,为了开展两个区域的良性竞争,我们协助经销商,把销售人员一分为二,设立两个主管,分别负责两个区域,于是,一场激烈的市场争夺战悄然拉开了帷幕。
终端突围