厂家在选择和建设自己产品的渠道通路时,没有一成不变的,品牌发展的不同阶段,厂家产品的结构也不一样,这就要用不同的渠道模式。产品象汽车,渠道象道路,如果在高速路上走牛车或者在山路上走跑车,都同样会觉得别扭。是车错了还是路错了?其实大家本身都没有错,只是搭配错了。随着品牌逐渐发展,企业会生产高、中、低各层面的产品。如果厂家没有根据产品线特点主动完善渠道模式,那么将会在激烈残酷的市场竞争中永远失去了完善渠道模式的机会。本文试着探讨超低端、超高端产品的渠道模式。
引子
甲是深圳一家手机企业,在品牌成长的初期,产品线还比较单一。当时的想法,就是自己的产品能进入市场终端,凭着较高的性价比实现销量零的突破。在渠道模式方面,就简单地采用这样的模式:
厂家-----省级代理商-----地市级代理商-----县乡级代理商----- 零售终端卖场-----消费者
传统的渠道模式有如下优点:
1、厂家刚刚涉足新的行业,自身人员队伍对行业中各种规律了解、操作手法都还是小学生水平,需要慢慢学习摸索。这时,利用市场中的各级代理商,利用他们的客情关系和相对完整的渠道网络,能使得厂家产品迅速地在市场终端露面,实现铺货上柜。在短时间内,零售终端和消费者都认识了品牌甲。
2、厂家比较省事,通路上的活全部让渠道链中各节点完成。物流配送、铺货上柜、资金、终端销售等等,各级代理商都有专业的队伍执行。厂家则可以全力做品牌推广的工作,包括高空媒体投放、设计包装、设计路演、促销活动等。厂家人员大大减少,各种管理成本、人员工资成本都大大减低。
3、厂家对代理商供货都是现款现货,虽然金额不大,但是资金回笼很快,很好地保证了再研发、再生产的良性循环。有了良性的资金保证,厂家新品迭出,保持了市场竞争力。
瓶颈
随着渠道链各方力量的共同努力,品牌甲在市场上的知名度逐渐扩大,但是面临销量提升的瓶颈也越来越明显。毕竟,从0到1还是比较容易的,从1到10就要困难得多了。渠道成员过多,意见很难达到统一,生意做大了,很多意见纠纷都浮出水面。原有渠道中的优势,全部成为了企业再发展的绊脚石:
1、厂家甲原来打算节约人力成本,交由各级代理商铺设渠道网络。原来引以为傲的庞大渠道网络,现在却成为厂家甲利润空间剥离的多个节点。这样,会导致几种结果:a、僧多粥少,渠道链中各个节点的利润都很低,没有了主推积极性。b、市场上出现很多同质化产品,厂家甲也不可避免地参与了价格战,价格近乎完全透明化。由完全透明的终端零售价往前推,渠道链中各个节点都需要足够的利润,这样就要大大地压低了出厂价,厂家甲陷入亏损困境。c、厂家甲要保持赢利,提高出厂价格,那么由出厂价往后推,各个节点都需要足够的利润,就会大大地提高了终端零售价,甲的产品在市场上没有竞争力。自身品牌做大了,受到各竞争对手的“盖帽”打压越来越明显。在自己产品的各个细分市场上,出现了很多同质化竞品。渠道链给甲背上了沉重的包袱。
2、厂家甲对代理商供货是现款现货方式,简单地从甲的财务报表上看,资金回笼很快,产品的销售很快。但是,仔细分析,产品只是从甲的仓库转移到了代理商的仓库,并未转移到消费者处实现真正的销售。渠道链越长,渠道库存就越大,造成越来越严重的虚假销售情况。随着品牌越做越大,渠道中库存越积越多,变成了一个无形的定时炸弹。如果有节点出现资金问题,会导致其他节点连锁动荡,继而出现代理商向厂家退货、低价冲货、抛货倾销、资金链断裂。厂家苦心经营的品牌会随时崩盘。
3、厂家甲原打算自己腾出更多的精力和时间来做品牌推广、媒体宣传的工作。但是现在渠道链太长了,厂家离市场终端距离越来越远。顾客的需求、市场的潮流、竞争对手的策略、终端价格的高低等市场信息,都不能迅速、准确地掌握。厂家甲完全变成了“生产主导型”品牌,这时候谈什么研发、谈什么品牌推广,都完全是闭门造车。要由“生产主导型”向“市场主导型”转变,才不会变成一个四肢发达的“瞎子”。
出路
厂家甲的品牌知名度已经上了一个台阶了,要想再进一步提升销量,必须要做思路调整了。很明显的,甲需要改进优化现有的渠道模式和延长产品线,通过进一步加大终端上柜率和终端销量来提升品牌。优化渠道和延长产品线是相辅相成的,延长产品线无非是走两头,一方面往高端走,从多功能、高价位上入手增加超高端产品;另一方面往低端走,从超低价格入手增加超低端产品。渠道优化要配合新产品线,进一步扁平渠道。
超高端产品线:
经过甲的研究,给超高端产品线命名为:掌e通系列。该系列手机产品具有很齐全,很时尚的功能:手写屏幕、MP3、MP4、百万像素数码相机、大容量内存、英汉词典、蓝牙、日程表、备忘录等。
1、渠道模式选择
如此高端的手机产品系列,是属于高价格、高利润产品。在渠道操作方面,必须扁平渠道,由厂家直供终端卖场。现有的渠道链中,要经过重重代理商到达终端。代理商是商家,追求的是利润最大化,必须保证资金在渠道中能良性、快速地周转。超高端产品价格高,销量必然少。虽然也有高利润回报,但是代理商的资金周转率会相对比较低,会导致代理商在渠道中的铺货上柜积极性不高,直接影响到厂家的策略规划。
既然直供,要对终端卖场进行选择。现有手机终端卖场有7种:闹市集中型形象门店、社区服务型街区店、通讯市场批零兼营型专柜、商场超市中手机专柜店中店、运营商营业厅专柜、专业手机连锁店、家电大卖场手机专区。甲是刚成长起来的二三线手机品牌,建专卖店、形象店显然不符合成本最低原则;社区店人气不旺,销量太少;通讯市场、商超、家电卖场以中低端产品为主;运营商营业厅是特殊的渠道,需要运营商集中采购,受运营商总部政策控制,不是随时可以供货操作的;专业手机连锁店终端形象好、自身主推能力强。经过分析,甲决定先选择专业手机连锁店作为高端产品的直供对象,其他卖场暂时不供货。
厂家--------全国性/区域性专业手机连锁大卖场
2、直供操作
a、商务操作:
超高端产品价格高,销量相对少,对卖场肯定是铺货操作。一般是采取7天或者15天的账期,也就是保证货物的周转率是4次或者2次/月。这样,甲很容易算出给各连锁卖场的铺货授信额度。授信额度跟各卖场月销量有很直接的关系,如果7天账期,授信额度就是月销售额的1/4;同样,如果15天账期,额度就是月销售额的1/2。
授信额度的有效控制,可以大大降低厂家的铺货财务风险。为保证对所有卖场有效控制授信额度,就要保证货物能达到良性、顺畅地销售给消费者。这样,甲就要花大力气,通过业务人员配合连锁卖场,控制渠道中货物的流向,让货物尽可能地流向最能实现销量的连锁卖场分店中。做到这样非常不容易,业务队伍中要有详细、完整的货物进销存数据,每天实时掌握,随时反馈。
b、市场操作:
这里说的市场操作,指除了高空媒体、品牌宣传等以外的,在卖场终端中的终端市场操作。
硬性布置:在各连锁卖场的A类重点店面中,要为超高端系列产品设一个产品功能体验区。特别是下载MP3、MP4、java游戏,PC同步等时尚功能现场体验。让消费者亲身体验很多的产品附加值,他们会忽略了产品的高价格的。另外,柜台的布置要突出高端产品的柜中柜、专卖柜台形象,万绿丛中一点红!重复不断地刺激消费者的视觉,加深产品的印象。
软性布置:硬性布置是固定的、稳定的、被动的,软性布置就是移动的、主动的。厂家有条件的,可以派驻高端产品的专职促销人员,穿着统一的产品宣传服装,主动迎接消费者,终端拦截。另外,促销人员都要配有演示用样品手机,把悦耳动听的MP3、高清晰的拍照功能主动传达到消费者中,最大化实现终端销售。
超低端产品线:
同时,甲也拓展了超低端产品线,超低端产品线叫:畅想经典系列。超低端产品保留了基本的手机功能,外观设计采用耐看、经典的风格,再加上超低的终端零售价格,用其超值、超实惠的定位吸引消费者,能最大限度地抢占市场份额,打压竞争对手。
1、渠道模式选择
超低端产品价格很低,在成本的基础上,利润空间非常小。如果沿用传统模式,产品经过多个环节才到达消费者手中,微薄的利润不足以满足渠道的要求。另外,超低端产品是厂家甲抢占市场份额的有力武器,必须保证有很大的终端销量,需要终端零售店全力主推。直供渠道模式,让厂家甲一步到达终端卖场,既满足了渠道利润要求,也保持了和终端卖场的直接接触,信息沟通及时、准确,是最合适的模式。
根据前面提到的7种终端卖场的不同特点,通讯批发市场、商超柜中柜、家电卖场手机专区这3种终端卖场都很适合超低端产品做直供。这些卖场都是最能吸引普通老百姓人气的地方,普通老百姓消费讲求的是实惠,对价格弹性非常大。而且,商超、家电卖场最大的追求是人气与利润的平衡,如果产品能为他们吸引大量人气,他们对利润并不是太看重。通讯批发市场店多杂乱,不好控制。所以,甲决定把他的超低端产品直供给商超和家电卖场。
厂家-------全国性/区域性商超柜中柜、家电卖场手机专区
2、直供操作
a、商务操作:
超低端产品销量很大,很能吸引人气。如果终端零售价格定得足够低,终端卖场肯定会全力主推,对于这样的“金牛”产品,厂家可以要求卖场现款现货,或者支付期票、银行承兑汇票,减少自身资金压力。甲的畅想经典系列,基本上都是零售价格在500来元的“超金牛”产品,完全可以让卖场现款现货。对全国性的大型卖场,就收取银行承兑汇票,资金回笼很快。
操作超低端产品,甲的目的并非赢利,而是要最大化地提高产品销量,提升品牌在老百姓中的知名度,并且保持资金良性循环和加大现金流。而商超、家电卖场也要借助低价商品,集聚人气,实现卖场整体的营业额最大化。这样一来,厂家甲和终端卖场在渠道中达到了双赢目的。
b、市场操作:
超低端产品主要的卖点就是价格低廉,产品实惠。终端卖场的宣传,最有效的就是手写海报。手写海报把超低的价格明显、突出地展现在消费者眼中,就是终端最有杀伤力的武器。
另外,商超、家电卖场都是使用DM、报纸广告的高手,厂家甲通过卖场的DM、报纸广告向家庭消费者大力宣传他的超低端产品,加以运用抽奖、限购等促销手法,真能做到消费者排队抢购热潮。
尾声
企业品牌发展到一定阶段,产品线越来越长,受到来自竞品的打压也越来越激烈。要想继续保持甚至提升品牌的竞争力,必然要扁平渠道,走直供的路子。超高端产品和超低端产品是两类非常典型、极端的产品线,同样是直供,里面的操作却有相类似和相差异的地方:
1、直供终端的选择不同。在市场残酷的竞争中,每个能生存下来并活得很好的终端卖场,都有赖以生存的差异化招数。所以,他们最终都相互长得不一样。产品直供,要在适销的终端卖场中进行。超高端产品,要找形象好、配套设备全的卖场,才能提升品牌领先地位;超低端产品要在人气旺、消费群偏中低档的卖场才能体现最大销量。就象车子要找对道路,才能把性能发挥出来。
2、厂家进入连锁卖场,会面临各种苛捐杂税:进场费、价格标牌费、店庆费……等等,运用好超高端产品和超低端产品来打组合拳,能在整体上做好利润资源的合理分配,不卑不亢地应付自如。
3、无论是超高端产品还是超低端产品,在操作扁平化渠道的过程中,都要利用单款产品作为突破口,带动产品线系列的整体销量提升。不要钻进了商家唯利是图的商业陷阱中,导致的结果是:有费用就有销量,没有费用就没有销量。一旦销量都是只以费用垒起来的产物,厂家将处于渠道链的被动局面。扁平操作中,要注重品牌的价值提升。
直供是渠道模式发展的趋势,愿所有有上进心的品牌都能找到适合自己的直供渠道模式。