目前,企业的营销成本几乎都是公开的,技术也都很透明,促销手段也是高度“克隆”而来。在这种情况下,企业营销的成败到底取决于什么因素?我认为主要取决于三点:通道、终端和服务。这种营销方式的再造是中国企业必须进行的第四项修炼。
首先,企业要建立深度分销体系,做好通道再造。譬如一个水管,如果不增大其直径,水流是不可能增大的。许多企业把营销指标都定在每年增长30,但却不去改造管道,目标自然很难完成,而且还有可能遭遇经销商客大欺主的情况。
以前我曾在一家公司负责营销业务,有个经销商每年能销售8千万元的货,于是经常和我讨价还价。每次提货他就提两个固定的问题:能不能把价格再降一点?能不能再加大广告支持?如果不能答应这两个条件,他就威胁说将更多的精力放在销售其他厂家产品上,主动权都掌握在他的手中。
于是我向高层建议,必须改造营销管道,发展更多的二级经销商,做深度分销,把主动权掌握在企业自己手中,这样才能保证企业销售额的持续增长。
其次,企业还需要进行终端再造。现在许多企业在营销特别是终端方面都比较粗放。举例来说,现在的企业基本上都是前半年对销售不闻不问;到了9月份,老板才开始看报表,而且是一看就冒火:居然还不如去年同期的销量,于是把营销副总叫来骂一通,给他施压。营销副总回去以后,再把全国各地的业务员召回公司,狠狠骂一通;业务员回去后,再把各地的经销商叫来,再骂一顿,然后所有的经销商开始筹钱进货,几乎一下子把总公司的仓库搬空;然后企业的老板又开始大规模生产,再次把仓库填满。
其实,这只是把所有的通道都塞满,终端基本没动,这个时候企业非常危险,只要市场上有点风吹草动,企业就会有灭顶之灾。企业的破产大部分都不是因为负债率过高,而是因为现金流不平衡,最后玩不下去而倒闭。可见,企业营销中的终端管理至关重要,经营者不能让企业的资源在中途消耗殆尽。
最后一点就是要做好服务。服务作为一项重要的附加价值,可以让营销成功率大大提高,对于它的重要性,我想已经没有必要再多费笔墨了吧!
来源:每日经济新闻