当越来越的企业进入TCL,或者说有越来越多的企业与TCL携手的时候,我们发现TCL品牌的血统已经不那么纯正、单一了。最明显的例子就是收购施耐德之后,TCL在德国市场并没有使用TCL品牌,而是依然沿用“施耐德”三个字。与汤姆逊合并重组,在欧洲和美国市场使用的也不是TCL品牌,而是汤姆逊和RCA品牌。这是否意味着TCL的国际化是以牺牲品牌形象换取市场的“绥靖政策”呢?
答案是否定的。
笔者曾经多次撰文论述,中国企业国际化不仅有一个形式的问题,还有一个内容的问题;不仅有数量的问题,还有质量的问题。在笔者看来,中国企业在国际化问题上存在重形式轻内容,重数量轻质量的倾向。甚至有些企业的国际化还有作秀的嫌疑。以国际化的急先锋彩电企业来说,大家都在异口同声地宣传自己的出口数量如何多,却鲜有企业说自己的产品出口结构多么合理。这事实上反映出中国企业对出口或者国际化的误解。事实上,中国企业出口的产品,以低端产品居多,这类产品往往只能在廉价品市场销售,利润低不说,品牌形象也不好。不仅如此,中国产品往往以非己品牌出口,对于建立品牌形象和长期稳固的市场地位无所裨益。这才是问题的关键所在。
这是一个很奇怪的现象:中国企业在国内市场普遍都很重视品牌形象建设,但是,一出国门就完全变了,好象品牌已经无所谓,只有销量才是最重要的。
这反映出国内企业两块短板:一是对在国际市场开展品牌建设具有畏难情绪,二是缺乏对品牌的战略认知,短期效益或者投机心理比较严重。当然,和国内企业实力普遍比较欠缺,以及品牌建设需要周期较长也有很大关系。尤其是发达国家,市场秩序已经非常规范,消费者也十分理性,强势品牌形象早已确立,新品牌进入的机会成本非常高,被消费者接受的难度非常大。正是因为前面关山重重,所以,羽翼尚未丰满的中国企业,往往更愿意放弃长远打算改走捷径,过于看重眼前的销量,象海尔那样敢于在东京银座打广告宣传自己的企业少而又少。
但是,一般认为,如果一个企业失去品牌形象的强力支持,这个企业在市场上将流而不远。相反,如果一个企业有一个良好的品牌形象做支撑,即使它短期内市场表现不理想,最终也会出类拔萃。这就是我们通常说的“留得青山在,不怕没柴烧”的道理。所以,从一个企业对品牌的态度,就可以判断出这个企业有没有发展前途。
建设自己的品牌,就是绿化荒山,就是风物长宜放眼量。有志于成长为国际企业的中国企业,必须走这条路。
但是,这并不意味着一定要使用母品牌。我们对自有品牌的理解不能过于狭隘。
那么,如何理解“自有品牌”的概念呢?
对于实施单一品牌战略的企业(目前,大部分企业实行的单品牌战略),所谓的“自有品牌”当然是指母品牌,比如海尔只使用“海尔”这个品牌,三星在国内外都使用“三星”这个品牌等。TCL在实施“多品牌战略”之前也是单品牌战略,但是,从施耐德、乐华品牌进入TCL集团之后,单一品牌战略在TCL集团不复存在。目前,TCL集团在国内彩电市场同时使用TCL、乐华两个品牌,在海外市场,则既有TCL品牌,也有施耐德品牌,甚至还有其他一些品牌。因为这些品牌的所有权完全归TCL所有,或者大部分归TCL所有(因为这些公司要么是TCL独资公司,要么是TCL控股公司),从某种程度上说,这些品牌都是TCL的子品牌。因此,TCL在海外市场使用这些品牌,等同于使用TCL品牌。所不同的是,这些非出身于TCL家庭、后来成为TCL家庭成员的品牌,在海外市场具有更大的影响力。而这恰恰正是TCL看上的原因,也是TCL所需要的。
TCL和汤姆逊彩电业务重组之后,新成立公司名叫TCL―THOMSON电子公司(简称TTE)。在这个公司里,TCL控股67%,THOMSON持股33%。依据双方合作协议,TCL、THOMSON、RCA(THOMSON在美国使用的子品牌)统统归新公司所有,换言之,TTE将同时拥有三个彩电品牌。在TTE的市场战略里,TCL品牌用于中国及周遍市场,THOMSON用于欧洲市场,RCA用于美国市场。因为TTE为TCL所控股,人们倾向认为,说THOMSON是TCL在欧洲使用的彩电品牌、RCA是TCL在美国使用的彩电品牌未尝不可。
美国对中国彩电反倾销初裁结果出来之后,许多媒体采访我,问我美国一旦对中国彩电实施反倾销,对TCL的影响大不大?我说,“也大也不大”。什么意思呢?一方面,和所有别的中国彩电企业一样,一旦美国对中国彩电反倾销成立,TCL在中国生产的彩电也是在劫难逃,因为美国对中国彩电的反倾销,不是针对哪一个具体的品牌,而是针对所有在中国生产的彩电,即所谓的“原产地原则”。另一方面,因为TCL预先进行了产业布局,直接或间接在海外设立了生产基地,以后可以利用这些基地生产、出口,从而比较有效地规避了美国、欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。
目前,TCL通过并购重组方式在海外设厂的模式为大多数同行企业所看好。相信2004年会有越来越多的企业走这条路。
事实上,实施多品牌战略,在不同的市场(国家)使用不同的品牌,也是国际大公司比较常见的做法,比如伊莱克斯作为全球最大的白电企业,在意大利使用ZANUSSI品牌,在德国使用AEG品牌等。
因此,一个企业使用多少个品牌并不重要,重要的是这个企业对这些品牌拥有多少话语权,如果我们拘泥于对一个品牌出身或血统的狭隘认识,难免不在国际化上畏首畏脚。我们对自有品牌要有一个正确、全面的理解。
TCL对品牌的理解,显然已经超出一般人的局限。从某种程度上说,这正是它比别人走得快的原因。
李东生对TCL国际化有一个基本要求,那就是“自有品牌不能低于50%”,因此,在TCL,有两个海外事业部,一个负责自由品牌生产、出口,一个负责OEM加工出口,这在同行企业中是绝无仅有的。这样的机构设置,反映出TCL对自有品牌的重视。