在人们的常规认识中，差异化就是与众不同，就是不循规蹈矩，就是创新。著名战略管理专家迈克尔?波特曾提出过企业的三个竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和专一性战略。差异化战略思想的提出为企业挑战同质化提供了一件利器。从世界企业发展来看，也的确有众多企业的成功得益于差异化战略。但对于葡萄酒企业来说，在津津乐道差异化的同时，在实施差异化战略之前，必须要注意以下三个问题：

　　第一：产品创新不是差异化的全部

　　很多葡萄酒企业都在谈论差异化，很多葡萄酒企业的老板都认为差异化就是创新产品，这是典型的对差异化的误解。波特认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。可见，差异化重的不是形式而是内容，其核心在于能为消费者提供的价值。所以葡萄酒企业在实施差异化战略之前，不要把重点简单地放到产品创新上。

　　事实上，企业在生产经营过程中的所有环节都有差异化的可能存在。其中，市场差异开发是整个运行环节的重中之重。从葡萄酒企业的市场运营来看，产品内部构成的原料、工艺、品种、口感等各个方面以及产品外部的包装、价格、渠道、传播等诸多方面，造就了市场差异化的可能性的无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的、是能带给消费者价值回报的差异，产品只是其中的一部分。要找准市场的差异并为企业所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘其他企业忽略的市场空间。

　　竞争的本质就是远离竞争，也是竞争的最高境界。竞争本身就是差异。因为在社会中，不同的消费者有不同的需求，而且消费需求的方式也千差万别。竞争的方式也有很多种，每一个企业都可以根据自身的特点为其目标消费者提供独特的价值。这种独特的价值本身就是一种差异化，它可以从工艺特点、口感、外形、品牌、特征、定位、营销From EMKT.com.cn模式、服务和价格等等诸多的环节和手段上体现出来，而不仅仅局限于一定是新产品。所以，产品差异化仅仅是差异化的一部分，单纯的新产品开发未必能真正救企业，而原有产品也可以通过营销各个环节的改变获得成功。

　　第二：差异化战略不是孤立的

　　很多葡萄酒企业都是在走入困境时想到了差异化，希望通过差异化来起死回生，这是相当危险的。首先，企业的发展必须有自己的整体战略规划，这种战略规划既包括整个企业的战略规划，也包括品牌的战略规划、营销的战略规划，然后再从营销的各个方面进行策略制定，从而最终形成企业一套系统的竞争链。企业实施差异化的目的是为了获得竞争优势，但竞争优势不是孤立的，它需要企业所有资源的匹配。从市场状况来看，只有当一个行业内众多企业为相同的消费者提供相同或相似的产品与服务时，企业才有实施差异化的动力和条件，这种差异化的核心是满足目标消费者的利益需求。在满足之前企业应该真正地分析市场现状，设定满足的方式，再结合自身的资源选择有利时机进入。所以差异化战略是企业整体战略的一部分，它不是孤立的，它必须要有全局性和适应性，还必须要能和企业的资源匹配，和企业的竞争战略吻合，否则差异化不能为企业带来持久的竞争优势。很多企业新产品开发出来，但品牌、渠道、营销手段等还是用老方法，这些不符合新产品的价值传递要求，也同样不能成功。很多企业嘴上说实施差异化，但其实企业的各种行为包括内部管理都不能为市场推动提供相应的支持，最后依然不能成功。所以，在考虑差异化的时候，要先明确企业整体战略，没有永远的差异化，只有永远的竞争战略。

第三：警惕“伪差异化”思想

　　看到其他企业开发了一款新产品并获得了成功便急于模仿，也推出相同的产品；看到其他企业和品牌所打的概念受到市场的欢迎，所以也立即采用相同的概念，这是目前葡萄酒企业的通病。一方面我们可以学习别人一些先进的、有效的做法，但另一方面必须清楚是否符合自己企业的特点。任何好的方法、任何成功的经验都有其特定的背景条件，无论天时地利人和还是其他因素，总之，成功必然有其理由，照搬不可能成功。另外，我们的葡萄酒企业经常采用“概念化”手段来实施差异化，例如新开发的产品仅仅是概念上的不同，而产品本身没有任何变化。还有很多企业名义上实施差异化，其实还是使用的“老一套”的方式。这些换汤不换药的做法也不能为企业带来实质的发展，更不能产生竞争优势。

　　另外，常规来讲，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道速度等很多方面。但其实这些也是可以被模仿的，所以追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。一个企业必须有自己的核心优势，根据这个核心优势来制定对应策略。对于葡萄酒企业来说，真正的差异化肯定来源于核心的原料、工艺技术的保障，没有这些保障，差异化便没有根基。

　　“伪差异化”不但不能为企业加分，还会损害企业的利益，贻误市场战机。　　

　　上述三个问题在葡萄酒企业实施差异化的过程中是肯定会遇到的。市场从本质上说没有真正的同质化。我们现在所说的“同质化”都是指特定的某一方面，例如都生产同一品种的产品，质量基本差不多，甚至包装也差不多，都在同一渠道销售，甚至价格都一样。但从另一方面说，竞争本身就是差异化，企业与企业之间理念不同、品牌不同，形象不同、品牌带给消费者的价值不同，而消费者对每一个品牌感受也会不同。所以，重要的是先考虑如何在现有基础上进行“差异化”，而不是一味地追求“创新”。100个人读《三国演义》就会有100个诸葛亮，因此没有完全的同质化，更没有完全的差异化。

　　很多葡萄酒企业在实施差异化战略时是在盲人摸象。对目前的葡萄酒企业来说，最重要的不是有没有实施差异化，而是有没有正确的竞争战略。企业每一天都生活在“海”中，无论是“红海”还是“蓝海”。但各种“海”也是在不断地转化的。在“红海”中也可以发现“蓝海”，在“蓝海”里的时间长了也就生活在“红海”中了。蓝海战略虽然得到很多人的认可，但其实我们并不难理解，蓝海战略的本质其实就是正确的战略。

　　正确的战略对葡萄酒企业发展来讲至关重要。但我们有很多葡萄酒企业没有真正的战略，更多的是愿望。‘我想在5年后成为行业第一’这仅仅是一种愿望，不是战略。‘我们的企业就是要生产优质的产品满足消费需求’这仅仅是一种愿景，不是战略。战略是你如何完成你的目标，战略是方法，战略是取舍。做什么与不做什么，为谁做与不为谁做，为什么这样做而不那样做。我们更多的葡萄酒企业特别中小企业，更多的是参考了一些先进的做法，例如看到国外同行的企业取得了成功，看到了周边的企业市场表现很好，看到了其他行业的某种做法等都马上模仿或者参照，吸收好的东西这没有错误，但这都不是你战略。很多中小企业在企业发展中都是东一榔头，西一斧子，不知道自己到底要干什么。单纯在产品选择方面实施差异化战略并不能保证企业在竞争中取胜，更不能保证企业走向卓越。要在竞争中取胜并走向卓越应该在许多方面与众不同，至少应该在许多重要方面与众不同。

　　追求差异化的过程中，企业应该避免浮躁。追求差异化不要只是幻想结果，而要踏实走好过程。首先应该反思自己企业以前的问题，存在着哪些应该改进的地方，存在着哪些应该克服的习气，很多实施差异化企业真正获得了成功是因为在实施差异化之前，企业先把自己的“思想”差异化了，只有具备“差异化的思想”才能真正实施差异化竞争战略。

　　最后，建议葡萄酒企业的老板，我们不要满脑子想的都是差异化，而应该思考用何种竞争方式和手段赢得竞争。　　

　　王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhide.com　手机：13603053030 邮箱：wangsandao@163.com