要想让调研问卷完成其收集信息的目的,应该让被访者轻松理解问句的意思,愿意如实回答,认真提供确切信息,不应该一厢情愿地出些“难”题。
谁都不会否认,向幼儿园小朋友询问应该区别于向成年人询问,不仅问句结构要简单,而且用词也要尽可能简单化。同样的道理,市场调研中所涉及到的每个被访者也各不相同,无论是文化、道德、修养,还是职业和生活习惯都不一样,有时甚至差别很大。
“咨询”、“媒体”是咱们调研人员司空见惯的词语,但在一次针对城郊居民的电蚊香消费的调研中,我们发现这些词显然不能使被访者很快明白。实际上,在问卷调研时,会遇到许多“难”题,需要调研人员加以克服,这些“难”题体现为:
1.被访者不理解或误解了问句的意思,无法回答或所答非所问;
2.被访者不愿回答或不愿真实回答;
3.被访者记不清确切的信息;
4.被访者判定不了或说不出确切的信息;
5.被访者没有能力回答。
要克服这些难题,调研设计人员在积累实际经验的同时,掌握构造问句的原则和设计问句的技巧也是十分重要的。下面,就如何避免“难”题,针对性地把相关原则和技巧展开说明:
一、被访者不理解或误解了问句的意思
使被访者顺利且充分理解问旬的含义,是问句设计的最基本原则。为此,应该:
1、用简单明确的句子,不用长而复杂的句子。句子要尽量通俗化,口语化,不要用双重否定来表示肯定的意思。如:
工作中您是否从不关心与您无关的事?
被访者要么不能一下子明白其真实意思,要么可能错误理解。
2、运用浅显易懂的词语,尽量少用专业术语,不使用生僻词语和摸棱两可的词语。
比如:我们在品牌认知态度调研时,问句里的“品牌”一词都用“牌子”代替,因为实践表明,总有一部分被访者对“品牌”这个新词反应不过来。
3、把问句读几遍,要顺口。
4、采用辅助手段。我们几乎每次调研中都使用大量卡片,一方面帮助被访者理解题意,一方面避免不必要的记录错误。
二、被访者不愿回答或不愿真实回答
这是问卷设计中最富技巧性的一关,因为这些问题大凡涉及个人隐私,如年龄、财产、收入、婚姻状况等等,而作为重要的背景材料又往往省略不得。据我的经验,以下作法会有帮助:
1.不过分具体询问,而给出几个挡次选择。如:
请问您的年龄是属于哪一类?
1)18―25岁
2)26―30岁
3)31―35岁
4)36―40岁
2.递进式构造问句。如先问:
您的月收人在家中排第几位?
这个问题相对来说更多的被访者愿意回答,然后再问:
您的月收入属于下面哪一类?
在回答了第一问后,被访者往往有进一步合作的心理趋势。
3.假借被访对象。如:
您的业余时间主要如何安排?
这个问题很多被访者会往“好”的方向说,不愿真实回答,尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问:
您周围的朋友业余时间主要做些什么?
不仅保全了被访者的面子,真实性也会更强一些。
三、被访者记不清确切的信息
这一问题的解决,主要是用某种顺序使被访者联想以唤回记忆。常用的有时间顺序、先易后难顺序、先有趣后没劲顺序等。如:
请问您自去年以来,用什么牌子的洗发水?
被访者自然容易被难住,不如分步问:
3-1 现在您用什么牌子的洗发水?
3―2 在这以前,您用什么牌子的洗发水?
3―3 您还使用过什么牌子的洗发水?
四、被访者判定不了或说不出确切的信息
这是调研中最常见的“难”题,因为问卷设计人员最可能构造出使被访者凭“感觉”回答的问题。为此,尽量做到:
1.不要太笼统,要尽量具体。如:
您对本饭店是否满意?
是指房租、服务、卫生还是饮食?那些对房租和卫生感到满意,而对服务和饮食不满意的被访者无疑会认为这是个“难”题。
2.不用程度副词。如:
您是否经常坐飞机?
被访者无法判断“经常”是指每月一次呢?还是每周一次?
3.不用抽象概念。如:
您喜欢和哪类气质的人交往?
“气质”虽然很熟悉,但同时也很抽象,甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。
五、被访者没有能力回答
我认为,这一类问题大多是调研问卷设计不合格造成的。问卷设计第一步应该是明确“用什么方法从哪些人那里获取什么信息”,既然明确了调研对象,问卷就应该针对他(她)们而制作,不合格的被访者用甄别问题筛除掉;另一些问题,部分合格的被访者也无法回答的,不能让其回答,而应该跳转过去,统计时这些问题的样本基数自然不应包括这些被访者。因此,一旦遇到这类问题,要:
1.重新明确调研问题。
一般地,消费动机的调研可能会导致这类问题,因为消费动机常常是潜意识的,往往难以表述。
2.调研对象界定是否明确无误?
我们不应该向男性询问女性化妆品使用的效果。
3.配额有没有问题?
进口香水的消费调研中,低收人阶层的配额自然应该少一些。
4.甄别问题是否足够。
在一次高档香水的问卷调研中,我们的甄别问题虽然包含“个人月收人”,却没有“家庭月收入”,使得个人收入可以但家庭经济一般的消费者成了合格的调研对象,从而出现了若干个“没有能力回答问题”的被访者。
5.问题之间的跳转是否符合逻辑。
比如我们要探究被访者愿意或不愿意购买Z品牌剪刀的原因。问句可以设计为:
5一l 您以后是否愿意继续购买Z牌子剪刀?
l)是
2)否――跳转问题5―3
5―2 您决定继续购买Z牌子剪刀的原因是
(选项)――跳转问题5―4
5―3 您决定不再购买Z牌子剪刀的原因是
(选项)
有时候的跳转是大量的复杂的,容易出现混淆和逻辑错误,就更要认真仔细啦。
最后,补充两点。一是调研问卷设计的原则与技巧内容非常多,这里讲的只是九牛一毛,以后结合实践另文陈述;二是无论多好的原则和技巧,编写好的问卷一定要先进行预测试,也就是在正式付印以前,打出样稿,物色以若干合格的测试对象,预先进行问卷访问,及时发现“难”题并修正,一切正常了再付印。这一步是万万不可省却的。