主持人语：
　　 又是一篇谈市场调查的文章。关于调研的价值各有说法，有的说没有调查就没有策略，有的说“调研是个屁”（某国际广告大腕），其实关键在于方法。以十几年营销咨询的经历，我认为调查设计者最好懂营销，先有营销设想，再有切实观察和体验，然后才动手设计，以科学、精准的方法指导调研过程，这样的调研可以花小钱，得大结论，上海奇正的万卫是一位资深营销顾问，从文中可以感觉到我的这一说法大约不虚。

　　 主持人；孔繁任　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　笔者以前接手过很多市场调研方面的项目，发现一些具有代表性的现象：很多客户因为不熟知市场调研方法，但常常也会充当“专家”，直接指使市调公司、咨询公司去搜集什么什么数据，而不幸的是，一些市场调研公司由于对营销的理解匮乏，不能从营销的角度对客户提供指导和帮助，最后造成单纯根据客户理解和要求去做市场调研，在错误的营销策略的指导下利用“科学的方法”分析市场，调研的结果对客户的市场指导性必定大打折扣。笔者认为，市场调研公司做市场分析一定要从营销的角度来理解市场并指导调研工作，不要由于已经认定了这个项目，那再怎么分析都是晴空万里、形势一片大好，那样的心态导致为了调研而调研，为了结果而调研。作为看清调研误区系列文章之一，本文将从市场潜量分析这一环节中容易碰到的误区以及解决方法和大家进行交流。

　　1. 认准细分市场

　　前不久，有个案例是关于婚礼市场的分析。我们在做一个城市的婚礼市场潜量的时候，按照一般的市场分析办法，会把整个城市的年轻人口的数量，平均每年结婚的数量，平均每次婚礼的总开销结合起预估整个城市的婚礼市场的总需求量，这样一计算起来，数据非常庞大，一年有几十个亿，分配到每个婚礼公司，每个公司至少也有几千万的市场，前景非常诱人，惹的欲进入此行业的人士喜笑颜开。

　　其实并不然，仔细观察一下婚礼市场的产品链就会发现，婚礼市场的产品链极其宽广，从婚礼策划，婚纱租赁，车辆租赁，相册，现场摄像到酒店，礼品，婚礼司仪等等各个领域，没有一家公司能够提供全部服务，也没有哪个客户愿意全部交给一家公司来做，因为婚礼犹如女士逛街，图的就是那个过程的乐趣。作为婚礼市场进入者，就应该仔细分析自己的资源集中在哪个产品区域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就应该开始分析具体这个细分市场的需求有多大，这样就可以避免无的放矢了，这样一轮下来，可能你只能在几百万的市场里拚搏了。

　　我们都知道，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式

　　2. 正确地搜集数据

　　在分析市场潜量时候，经常会考虑到行业发展，区域经济，文化，政策等等宏观层面的参考因素，并且搜集了很多数据，没有做过行业研究的客户往往不清楚哪些数据是对市场潜量有决定作用的，其实对各类指数的构成了解的市场人员都应该基本清楚，比如GDP基本表现一个地区的发展水平，并不能表明这个地区的人民生活水平，而人均储蓄和人均可支配收入则能够表现这个地区的居民购买力，还有其他的一些数据都是有针对性的参考作用，分析市场潜量只能按照所针对的产品，所针对的客户群来搜集不同的数据作为参考。

　　我们在营销咨询过程中，往往发现客户比较了解的市场研究是指针对消费者市场的研究，因此他们往往要求的是需要做多少消费者问卷来确定市场潜量，其实有的时候，不需要太精确的数据的情况下，利用行业研究就能够大致了解这个地区的基本购买力。

　　以前接触到一个客户，是一个做管理软件的比较知名的一家企业，想在全国范围内拓展分销渠道，却不知道如何根据市场潜量来选点，并且对于这个项目，预算也不高，支撑不起大规模的全国范围内的问卷调查，我帮他考虑了一个办法：只要搜集完善以下几个数据，就能够基本确认全国大致的销售潜量分布，这些数据包括，全国城市第二产业的发展数据、年销售额在500万元人民币的大中型企业的个数按照城市的分布、全国企业家或高层管理者的学历按照城市的基本分布等等，这些数据都是可以直接从国家的统计资料中获得的（个别的各地区统计口径不一致，需要统一），根据这些数据，基本上对分销商布点就有一个感性的认识了。
　 还有一点必须要注意的就是做任何的市场分析，切不可忽略了宏观面上的分析，可以夸张的说宏观分析、行业分析是一切市场分析的前提，记得当年彩电行业价格竞争异常激烈的时候，有些专家在分析原因着重于去分析产品的同质化，创新泛术等原因，岂不知，彩电行业竞争的原因根本在于市场已经饱和，供大于求，这样的一个特点必然会导致低层次的价格竞争了。而往往行业分析却又是整个市场研究领域里面难度最大的一个研究方面，很多人以为只要简单的感性认识，上网看看资料就是宏观环境分析了，其实完全不是这样，行业环境往往是一个企业是否最终能够制胜的根本，不过其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基础数据的支持，很多咨询公司也往难而退，去做比较规范化、操作性比较强的消费者研究领域。

　　3. 高质量的数据

　　有些企业在做市场容量分析的时候，由于对这个项目充满热情，常常会无意识地抬高市场潜量期望值，表现在某些估算数据上明显比实施状况要高的多，原因往往在于故意的抬高或者仅仅根据自己的个人感觉应该如此这般这般，那样的出来的结果当然是潜力巨大、需求强劲，投资回报率高了。

　　以前有个客户是做酒店用洗涤用品的，在计算单个城市的市场潜力的时候，按照通常的市场预测方法，采用单个酒店的客房数，单个酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房数等等数据来计算使用量，在这个过程中，往往会人为地提高客户入住率这个数据或者完全忽视这个数据，潜意识认为这个是100%，其实在平时，入住率都是非常低的数据，这样整个数据就会偏高，如果酒店的入住这个比率是由洗涤用品的营销来决定的，那么这样的预测是存在一定依据的，但情况往往不是如此，那么只能按照客观的态度来分析数据了。

　　在市场调研过程中，最重要的一点就是质量控制，为什么要进行质量控制，就是因为在市场调研过程中搜集数据存在着人为地因素，这种人为地因素说大就大，说小就小，如果单个样本的数据偏大，样本量变大的话，整个结果就会完全偏离市场的真相，而质量控制的目的就是要使研究人员能够客观的估算市场的真实值，从而给市场策略人员能够做出正确的决策。特别是在我们这个的人口比较多的国家，任何一个小数据经过全国10亿人的乘法就会变得很大，前不久不是有个笑话说全国每个人买一粒阿斯匹林，那么需求量会是多大，足够可以让一个人变成亿万富翁。

　　市场营销，就是说市场是不变，关键在于怎么做营销，当然做营销的过程中怎么去挖掘市场那是另外一个回事了。既然市场是不变的，就应该客观的去分析市场，如果营销决策是建立在一个虚假的市场数据上，那就必须去质疑营销的正确性了。

　　4. 避免单纯的数据分析

　　单纯的数据分析就是仅仅从数据去预测数据，从表面上看是非常有科学性的，很多市场研究人员非常的苟求数据的正确性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量，这样的预测方法还往往能够赢得客户的信任，其实大错特错，如果未来可以仅仅用数据来分析的，2002年的汽车行业就不会出现井喷现象了，就不会出现很多行业的超常规发展了。

　　我们认为，纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的，而且是不规则变化的，对于部分传统行业，比如关乎人们生活的餐饮，服装等等极为市场化的行业，由于市场需求已经基本供需平衡，大的市场革新已经不再出现，这样的市场用数据来做简单的预测是可行的，而对于有些行业，比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业，这些行业要么还没有完全市场化，要么还存在巨大的变革机会，或者供需完全是没有平衡的，说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会，整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆，这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。很多研究人员都会感觉到，定性的研究是比定量的研究要困难的多，就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素，我们只有在充分了解行业的发展历程之后，了解这个行业的产业链状态，了解这个行业的机会点以及远景等状况下，结合目前的市场状况，做出未来市场的比较合理的预测，这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。

　　 以上几点都是比较浅显易懂的，但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误，只有关注每一个细节，才能做好对目前市场潜量的客观分析，才能使后来的市场营销决策不是无源之水，无本之木。

　　上海奇正企业管理有限公司供稿　　　　

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