在美国饮料市场上,可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子,是可口可乐最重要的竞争优势。百事可乐起初为占领市场,不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗,但并不成功。后来,百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查,他们选择了350个家庭,以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟――他们需要做的只是包装设计。于是,百事可乐把包装容量加大,而且更有变化,结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。
1981年,号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市,生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机的工厂,以年产量50万台来满足未来市场的需求。但是,由于他们没有了解到录放机的竞争力,导致决策严重错误。录放机非但价格低于影碟机,而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能,加上录影带出租盛行,且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍,使影碟机失去了竞争的立足点,结果,第一年只卖出了65000台。到1984年,在损失5.8亿美元的窘态下,RCA忍痛退出影碟机市场。
百事可乐的成功,RCA影碟机的失败,对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答,它与企业存亡命运攸关。
市场调查,是企业产品从生产到营销过程中,对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和记录的活动,并对情报和信息经过分析研究,衡量评估,做出判断,得出结论。
市场是企业经营的起点,是商品流通的桥梁,企业只有通过市场把产品销售出去,才能实现生产目的。因此必须了解市场,必须进行市场调查。
市场调查,古已有之。但作为一门科学受到重视,是在商品经济高度发展的资本主义社会才形成的。在商品经济早期,由于企业生产的产品这是供不应求,企业无需了解市场。随着市场竞争的日趋激烈,产品销售日益困难,企业的生产与经营能否适应变化的市场需求,已成为关系企业前途和命运的大问题,因此,企业不得不投人人力物力进行专门的市场调查和分析研究。
当今的社会,是信息社会。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠,生产计划安排得当,产品更新换代快,适销对路,哪个企业经济效益就高。人们常说:“信息就是金钱,就是生命。”信息哪里来?只能从市场调查中来。
世界上许多国家和企业都很重视市场调查和研究工作,还成立了不少专门组织和机构。我国不少企业也越来越重视市场调查和研究,有的也有专门的组织和机构。如某电视机厂,在市场竞争非常激烈,商品供大干求,销售越来越困难的情况下,通过市场调查,了解到农村消费者对电视机灵敏度要求比较高,而且有冬季购买集中的特点,便提高电视机的灵敏度,而且派推销员到较富裕的农村现场介绍,指导安装,并提供维修服务,使产品销售量迅速增加。但是,也有一些企业至今还不太重视市场调查,甚至盲目生产,产品不是步人后尘,就是偏离市场,缺乏竞争能力,使企业陷入困境。
随着我国社会主义市场经济的发展,市场竞争日益激烈。竞争不仅在价格上,而且更多地将转向开发新产品,提高产品质量上,以及提供完备的服务和改进促销方式、销售渠道等。此外,随着人民生活水平的提高,消费心理也在变化,企业产品不仅要满足消费者的量感,而且更要满足消费者的质感。企业只有了解这些,并以市场需求为中心,把满足消费者需求作为企业生存的支柱点,才能占领市场,才能在竞争中取胜,因此,必须进行市场调查。
如果企业不了解市场供求情况及规律,不了解自己产品市场的大小,不了解消费者的消费习惯,消费心理的变化及对自己产品的意见、要求,盲目经营,在激烈的市场竞争中必然要吃败仗。
因此,市场调查是企业用来“测心”的指标,是商品生产的先导,它关系到企业存亡的命运。企业只有重视市场调查,而且做好市场调查,才能在竞争中立于不败之地。