说到定制手机也许很多人不明白，但是预存话费换手机的经典活动则广为人知，那种活动换来的机壳上印着“CHINAMOBILE”的手机就是所谓的定制手机。定制手机在国外早已盛行，如今已经占到70%―80%的市场规模，在中国，定制手机则正在风生水起。易观国际调查显示，至2006年，定制手机的市场规模达到3100万台，占据20%的市场份额。

　　运营商争相布局

　　运营商在定制手机领域的争相布局由来已久，2007年这一竞争更为激烈。5月18日，在天津召开的2007国际手机产业展览会上，手机定制再次成为了运营商互相角力的焦点之一。在此次展览会上，全权负责中国联通移动终端定制和采购工作的联通华盛表示，去年，中国联通在加大低端手机集采的同时，也加大了对世界风高端双网双待手机的定制，目前，在CDMA领域，定制手机的比例已经非常高，对联通去年CDMA扭亏为盈有直接正面作用。2007 年，联通将加大定制覆盖高中低全部系列的CDMA手机。2007年，联通CDMA手机销量目标为1000万台，其中，定制手机数量将达到800万台。

　　而经过三年蓄势的中国移动也在定制手机市场成熟的时候打出了重要的一张牌。7月5日，中国移动正式发布“心机”的新品牌标识，统一标识之后，中国移动的定制手机都将纳入“心机”品牌。其诠释“懂我心的手机”最为恰当地表现了定制手机是为用户量身定做的初衷。这一举动宣告了中国移动定制手机进入了一个新的阶段，有效地将移动通信市场、终端市场和增值服务市场整合在一起。

　　正如中国移动副总裁沙跃家所解释的，推出“心机”是因为“根据我们的调查，用户对手机的需求已经不再满足于语音通信，而是有更多的数据业务需求。”由此可见，手机定制的类型已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式。这句话也道出了各大运营商布局争相定制手机的共同原因。

　　随着电信行业竞争的加剧，差异化竞争和个性化服务成为移动运营商面临的难题。在以语音服务为主导的2G时代，这个问题显然难以得到有效的解决，而3G则不同，这其中的关键就是应用范围和形式广泛的数据增值业务，如手机游戏、手机电视、手机定位等等，这些数据业务将成为移动运营商在3G时代收入增长的主要推动力。而这些丰富多彩的增值业务，需要和手机终端相配合才能让消费者获得更好的消费体验，因此，利用定制手机捆绑服务套餐、推广新业务将是 3G时代移动运营商数据业务的主要营销策略之一，也是移动运营商进行差异化竞争和个性化服务的主要手段。

　　手机定制对移动运营商和用户来说是皆大欢喜的事情。通过手机定制，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合，把这些新业务完美地呈现给用户，充分满足用户的需求，而且往往价格低廉。相应地，这必将有助于运营商推广增值业务，最大程度地进行市场细分，控制手机成本，缩短手机上市时间，从而提高用户价值，降低用户流失率。通过手机定制，运营商也可以增加对整个移动通信产业链的控制力和主导性，整合上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源，促进产业合理有序地发展。

　　国产品牌的契机

　　 “在2G时代，当国际巨头在技术、市场等方面都已经相当成熟时，国产厂商才介入，赶超起来非常吃力。而在3G市场，由于起步时间相差无几，国产手机巨头与国际巨头相比，在技术上差距较小，3G将成为国产手机企业找到突破的最好舞台。”信产部经济运行司副司长王秉科如是说。

　　手机定制已经成为国产手机厂商开拓市场份额重要的契机。在国内运营商定制业务中，相比初期国外品牌独占采购订单，情况正在发生变化，国产手机在手机定制上的势头日渐强劲，入围名单中也越来越多地出现了国产手机品牌。以“心机”的手机合作厂商为例，原先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱4家海外厂商就占据了90%的市场份额，而这次的发布会上，中国移动透露，目前签约的13家终端合作厂商，其中有一半是国内厂商，包括联想、TCL、波导、康佳、夏新、海尔等。

　　专家表示，3G上马后，增值业务必然会成为运营商收入增长的主要推动力，而越是相对高端的增值业务，比如音视频业务，越是需要和好的手机终端相配合才能让消费者获得更好的消费体验。所以未来移动运营商会更加着力定制手机市场的发展，并不断提高定制手机的数量。在这样的大前提下，随着国产定制手机的销量及产品品质的提升，运营商也会提高对国产手机的信任度，将会有更多的国产手机入围定制手机的名单。

　　洞察了这一发展方向，国内有实力的手机厂商都已先行一步，积极参与运营商的手机定制以分得市场的一杯羹。众所周知，中兴通讯CDMA手机是伴随联通C网市场的启动而开始进行的，2007年中兴通讯与联通间的定制合作则又进入了一个全新的发展阶段，在年初联通抛出的CDMA终端采购中，中兴通讯与三星、LG、摩托罗拉等国际厂商平分秋色，独揽了接近采购总量一半的市场份额，获得了90万部的如意系列CDMA手机大单。

　　手机定制在国内市场正处于风生水起的阶段，其模式的还不够成熟正是国内手机厂商发展的机遇。对国内手机厂商来说，定制手机能够降低其在广告上的大笔投入，也有利于其品牌知名度的建立和市场份额的抢占。这也使得国内手机厂商能够将精力与物力更多地投入到供应链的完善和核心技术的突破上，尽快推动国内手机制造业发展走上实力占领市场之路。

　　更为重要的是，尽管国产手机在产品质量、品牌影响力等方面和国际厂商还存在着一定的差距，但在外观设计、流动性和售后服务等方面，则具有本土化的优势。随着狠抓内功和长期的技术积累，国内手机厂商和国际厂商的差距将越来越小。