定位的战略与战术――读里斯? 特劳特的《定位》时间：2007-03-07 09:46:35　　推荐指数： 关注度： 57
几年前读过里斯?特劳特的《22条商规》，最近又读到他的新作《定位》。这两本书的基本观点一致。

作为《定位》的立论基础，作者认为，市场营销不是产品之争，而是观念之争。在市场营销中，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其他都不过是幻觉。

因此，所谓定位，就是抢占消费者的大脑，在其头脑里有一席之地。

按照这样的观点和方法，企业家就没有必要在科研开发和产品制造上花气力，只要通过打广告，在潜在客户的头脑中抢占地盘就够了。

为了说明“没有最好的产品，只有最好的概念”这一观点，作者列举了以下事例：

本田、丰田、日产三种车的质量、式样、马力、价格在美国和日本都一样。三种车在美国的销量排序是本田、丰田、日产，但在日本，丰田是本田的四倍多。原因在于，本田在美国消费者心目中是一个优质家庭轿车的概念，而本田在日本消费者心目中是一个摩托车概念。因为本田原是一家摩托车生产厂家。日本人如果买了一辆本田，亲朋好友都会问他买的是一辆什么样的摩托车

作者列举的另一个案例是，可口可乐公司做过20万次味道测试，证明新可乐比百事可乐味道好，而百事可乐又比传统可乐味道好，但在市场上，味道最佳的新可乐销量第三，而味道最差的传统可乐位居第一。

正是根据上述事实，作者认为，产品是在工厂制造出来的，品牌则是在人的大脑中制造出来的。要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品，而且要通过定位战略来制造品牌。

近两年来，《定位》一书在中国企业界影响很大。不少企业家正是根据《定位》的思想，在企业经营中，重造名，轻造实。投资1000万，拿出900万做广告，只用100万造产品。结果，导致整个社会广告成灾。

在我们这个社会，的确存在着名和实不对称的问题。有的产品质量很好，由于没有名气，就是卖不了；也有的产品，质量并不怎么样，但由于名气大，市场销路很好。

产品如此，人也一样。有些人很有学问，但没有知名度，照样没有市场。有的演员歌唱得很好，因为没有名气，无人问津；也有些人，并没有怎么做学问，甚至是不学无术，但因为名气大，头衔多，到处都请。

但我们应该看到，从多数产品或多数人来看，从长远来看，名和实是接近一致的。在一万种产品中，可能有几十种产品，质量一般，但名气很大，卖得很好；也有几十种产品，质量很好，但没有名气，根本就卖不了。但在这一万种产品中，绝大多数产品质量、口碑和销售量是一致的。好的产品终究会家喻户晓，广受欢迎；不好的东西终究会没有市场。前几年，许多保健品、化妆品，不注重质量，只注重走捷径，当标王，一夜成名，但这些产品很快消失。

在名与实的关系上，我一直主张还是先把实造好，把产品造好。

根据这一观点，所谓定位，首先不是在消费者大脑中定位，而是在生产者的大脑中定位，进而在研发和生产过程中定位。

当然，不同的产品，名与实的相关度也不一样。这就取决于消费者为什么需要品牌。

消费者在选购商品时之所以注重品牌或名牌，主要是因为以下三种需要：

一是安全的需要。买名牌，首先是买个安全，买个放心。在商品质量问题比较严重的情况下，人们吃火腿肠，当然愿意选择双汇；喝牛奶当然愿意选择伊力或蒙牛。这些产品即使贵一点，消费者也不在乎。因为杂牌产品让人太不放心了。

这种产品，要在消费者心目中占有一席之地，或者要成为消费者的首选，光凭广告是不够的，你得把产品造好，造得比同类产品更好，你的产品真正能让消费者放心。

二是交际的需要。有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都必须来这样的酒店。

三是身份的需要。我们这个社会，有一大批发了财的“二狗子”。这些发了财的“二狗子”需要将自己与那些没有发财的“二狗子”区别开。如何区别，那就是他要穿品牌服装，开名牌车，抽名牌烟等等。像这一类的产品，名与实的相关度就更低了。一位烟厂的厂长跟我讲，40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。

《定位》作者提出，我们已进入一个信息爆炸的时代。如媒体爆炸，整个社会传播过度；产品爆炸，到任何商场一看，用琳琅满目已远远不能形容商品之多，至少可以用眼花缭乱来形容；广告爆炸，无论是电视、报刊还是屋顶、路旁，广告无处不在。在信息爆炸的时代，进入人们大脑的捷径是，争当第一。某一个领域如果已有第一，你就想办法在这个领域的细分市场再制造第一。

作者认为，为了应付产品爆炸，人们学会在脑子里给产品和品牌分类。我们可以将这种分类设想成人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。在人们头脑中，如果某种产品已经占据某个位置，且地位牢固，则要想登上脑中阶梯难上加难。怎么办？在人们的大脑里寻找空当，然后填补上。如尺寸上的空当，性别的空当，年龄的空当，价格的空当，功能的空当，等等。

如果说上一个话题是定位的战略，则这里作者所谈的是定位战术。作为战术，作者的这一思想与市场细分以及专业化的思想是一致的。在这个分工的社会，单个企业应当走专业化之路；在这个信息爆炸的社会，单个产品应当找到一个细分的市场和一个很专业的品牌定位。这一点我非常赞成。

以牙膏为例，牙膏有很多功能，如洁白牙齿，坚硬牙齿，等等。如果洁白牙齿这个位已被人占领，已有第一品牌，则我所生产的牙膏，应该定位在坚硬牙齿上。所有希望牙齿更坚硬的消费者，首先应该选择我的品牌，因为它在坚硬牙齿方面是第一。这就是作者所说的，在小池塘里当大鱼，更强过在大池塘里当小鱼。

但是，如何在小池塘里当大鱼，这又与上述定位的战略思路有关。根据《定位》作者的思路，所谓定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品，只有最好的概念。按照这样的思路，要让那些希望强健牙齿的消费者将我的牙膏作为首选，那我所要做的工作，就是天天做广告，而且广告词只强调一点，即我的牙膏其主要功能就是强健牙齿。至于该牙膏在强健牙齿方面有没有效果，有多大效果，那就不要管了。

按照我的上述思路，所谓定位，首先是产品定位，包括研发定位、生产定位，然后才是广告定位。经过调查研究发现，虽然市面上牙膏很多，但在坚硬牙齿方面还没有知名品牌。我就应该从研发入手，重点投资研究坚硬牙齿方面的牙膏，从科研人员的配备，原材料的购进，到生产设备的购置，都围绕强健牙齿这个功能展开。结果，我的牙膏在强健牙齿方面真正是有特效。在此前提下，我再通过做广告，将这一功能宣传出去，让所有希望强健牙齿的消费者都将我的牙膏作为首选。

总之，做企业应先造实，后造名。定位首先是生产过程的定位，品牌定位应该是生产定位的结果。否则，广告就会成为欺骗的代名词。