2005年第四季度品牌监测榜

洋品牌的中式思维 ――2005年第四季度品牌监测报告

顾环宇

2005年10月31日，VISA将其全球第一百万台ATM机安置在了故宫旁，那红墙碧瓦的曾经的皇家禁地边上，用以充分表明自己是多么的看重中国市场。

2005年12月1日，必胜客在华开设的第一家餐厅里迎来了在中国的第一亿名顾客，并由中国区经理亲自为其服务，用以充分表明在自己多么看重的中国市场已获得了多么值得骄傲的成就。

还有风靡全球的瑞士手表斯沃奇，在11月公布了其中国第一位品牌形象大使――红遍中国的“超女”冠军李宇春，这也是斯沃奇有史以来第一位亚洲人形象大使。尽管我们对这一品牌营销手法的持久效率颇为质疑，但并不影响以上三件事所共同说明的一个判定：面对具有相当战略意义的中国市场，洋品牌比以往任何时刻都更加努力的以中式思维考虑品牌传播的问题。

如果说以上创意不过是洋品牌的小打小闹的话，那么下面我们所要列举的事件却足以反映顶级跨国品牌的本质性策略转变，其是绝对标志性的，令人震撼，也值得深思。在2005年11月18日举行的2006年央视黄金资源广告招标会上，宝洁以3.94亿元蝉联“标王”。从不理解央视在中国特有的传播地位与效应，弄不懂为何要“冤大头”般去狂热的广告竞标，到试探性的进场观摩，再到果断出手摘取首个外资“标王”，并在体验过“标王”投入所带来的实际效率后用蝉联的方式加以肯定，宝洁用几年的时间成为了彻底的中式思维品牌营销者，尽管这尚不能保证其避免所有的水土不服。在宝洁身后，联合利华、高露洁、肯德基和麦当劳等多个洋品牌也成为了央视招标会的座上嘉宾。正因为这些全球巨头的踊跃参与，央视广告招标会继被我们看成中国经济的风向标、晴雨表之后，更被《华尔街日报》称为“品牌奥运会”。

凭借独一无二的收视率、覆盖率，央视已经在中国消费者心目中形成了一种权威与公信力，2005年下半年以来，央视对于这一“品牌的力量”进行了拓展，比如央视广告部品牌实验室活动在展示传播效果的同时，也事实上成为个别产品使用央视品牌信誉背书的依据；更好的例子发生在2005年11月11日，松下在这一天成为了央视数字高清电视频道第一家战略合作伙伴，“央视高清合作伙伴”这一荣誉标签出现在了众多媒介与渠道上。10天之后，另一个日系品牌日立也加入这一阵营，而作为国产数字电视代表的海信在12月9日才姗姗就位。比较宝洁、高露洁们以数年时间才品出央视的份量，松下日立绝对算得上与时俱进了，要知道“央视高清合作伙伴”可是个完全新生的事物，洋品牌完成沟通谈判决策的时间多不过半年，这反映了其本土化品牌营销思维的新速度与新高度。

除了央视之外，专业的机构协会、专家学者不论是在中国还是在全球都能够成为一种事实上的品牌信任背书。麦当劳继9月在中国开放厨房、10月宣布2006年将在全球更换清楚标示营养成份与热量说明的汉堡包装后，11月1日又被中国烹饪协会聘请为中国同行们的“师傅”，与该协会在全国范围内合作推进卫生部首个《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》的实施，以“示范餐厅”的身份传道解惑。尽管此举与解决“垃圾食品”问题没有本质关系，但其接二连三的组合招数却有效的缓解了媒体和消费者对其食品安全的注意力。而面临同样质疑的肯德基，就没有达到麦当劳中式思维的这般灵巧，它是扎扎实实的下了一番笨功夫的：在热热闹闹宣扬了两个多月的“为中国而改变，全力打造新快餐”之后，10月11日，肯德基推出了颠覆传统的“蔬果搭配餐”，用“玉米沙拉”、“九珍果汁”等听起来很健康的食品为传统套餐中久为人诟病的薯条和碳酸饮料备下了替代品，这不仅代表了中式思维，还更添中式产品了。与麦当劳异曲同工的则还有杜邦，延请了国内卫生、餐饮领域多位专家向公众推广健康安全新“煮”张，多少冲淡了其12月同意支付美国环境保护局千万美元罚单的消息。

在奥运营销方面，洋品牌也树立了新的榜样标杆。10月份起，韩国三星开始在其全球终端卖场的高清晰度电视上同步播出自己耗资百万美元制作的名为《中国色彩》的宣传片，而从12月起，麦当劳遍布全球三万家餐厅统一启用的“麦当劳与北京2008年奥运会组合标志”，也是一个极富中国特色的扇形设计。这两大品牌，不仅把中国元素应用于本土亲近，更迎合国人愿景的将中国文化推向了国际，用以营造全球销售终端氛围。相比之下，虽然围绕着11月北京奥运吉祥物发布，中国的奥运赞助商也有突破，如中石油在北京推出的“奥运吉祥物福娃首班车”活动、中国移动的预订奥运吉祥物彩信活动等，但感觉较世界级品牌的文化营销仍有距离。

同样是在2005年第季度，同样是彩电市场，中外两个代表性品牌价格策略的反差似乎凸显出人家对中国市场更游刃有余。12月15日，国内家电价格战的“始作俑者”长虹宣布彻底放弃价格战，转向品牌建设，并称自杀式的价格战行不通。几天之后，一向不屑价格战的索尼突然宣布旗下5款畅销液晶彩电大幅降价，并直接拉动一批日系彩电高端品牌加入降价大军。想想十年前，长虹掀起波澜壮阔的价格战，一举蚕食了大量曾占据主流的洋品牌的市场份额；而十年后，核心技术相对匮乏、力不从心的长虹想放弃价格战再打品牌价值战，拥有新锐技术、品牌重返高端的洋品牌却不见得给你机会了，当象征中式思维的价格屠刀也被人家举起时，长虹们将被蚕食的恐怕已不仅是市场份额还包括品牌生命力了。

当然洋品牌也绝非一好百好，对于中国市场很多深刻的环境变化、细腻的文化影响他们就认知相当缓慢。同样是索尼，本季度在数码照相机身上绊倒两回，第一次侥幸过关，第二次却在劫难逃的栽了一个大跟头。10月索尼生产的数码影像设备核心部件电荷耦合器（CCD）被发现存在质量问题，把一大批日系数码品牌拖下水，因及时认错和保证免费维修而较快平息了风波；12月，浙江省工商局抽检发现索尼六款数码相机存在严重的质量问题，在央视《每周质量报告》等众多媒介对其“质量门”高度关注中，重压之下的索尼一周之内态度连变三次，尴尬万分。索尼本次的表演，令人马上就能回想起在2005年众多曾身陷危机的跨国品牌种种弄巧成拙的狼狈：比如碘超标事件中的雀巢，面对突发事件不是反思自我，而是先质疑中国的检测机构与标准，不考虑消费者的真实感受，只强调自己的缺陷无伤大雅；又仿佛向四川工商局递交材料证明自己“清白”的高露洁，交上去的资料竟是搬起石头砸了自己的脚；还有诸多能够称得上恶劣的“危机本能”：能遮丑则遮丑，能躲闪就躲闪，公关沟通缺乏坦诚，对消费者的抚慰能少一分便绝不多做……索尼全国退货的决策时间比之雀巢快了一倍，也不过五十步与百步之差，真不知不善品牌危机管理的苦果他们还要吃多久!

难道唯有危机发生在自己身上才会吃一堑长一智？洋品牌在2005年第四季度的表现确实如此。曾深陷“苏丹红”危机的肯德基，在禽流感疫情逐渐升级之时，于11月启动了鸡肉供应备份方案，从供应链到烹饪环节逐一把关，并再度推出非鸡肉产品“桑巴虾球”。而在最大的品牌危机事件中被冠以“傲慢迟钝”的雀巢，本季度也连得两分，先是在欧洲召回牛奶的同时迅速澄清中国市场没问题，又在哈尔滨全城大停水时，从第一时间开始每天向哈市运送饮用水，并向当地医院捐赠救急，表示出了与一座城市同呼吸共命运的企业公民责任。相比之下，哈尔滨停水的肇事者中石油，却犯了同样的躲闪、迟钝等系列品牌危机应对错误，表现出巨大的品牌管理能力问题。

在中国市场上，本季度没有意识到潜在危机的还有高露洁、佳洁士等洋品牌们，11月，大名鼎鼎的全国牙防组又被一个较真的消费者以涉嫌违法认证和误导消费者为由起诉，其实包括2005年6月全国牙防组被曝光只有两个人两张桌子在内，这个机构已经多次被人拎出来拷量了。中国的孔老夫子曾说过，“君子不居危墙之下”，就是告诫人们远离可能存在的危险，老拿全国牙防组说事，就是高露洁、佳洁士等洋品牌们的危墙。为什么就不尝试着去改变呢？或者是传播内容，或者是这个组织。

如果评选2005年第四季度哪一个洋品牌的哪一位掌门人最具有中式思维，那一定是雅虎的杨致远先生，他直截了当的把一个中国人的思维当作自己的决策了，任由土生土长的马云先生在11月9日将其进入中国七年之痒的雅虎，大刀阔斧的改变为一个简洁的中文搜索引擎。而“第二届中国最佳企业公民行为” 评选中，跨国品牌占据了20个获奖企业中15席的事实，更对2005年度洋品牌在中国的表现给出了一个总结性的意见。

我们在很早以前就将刚刚过去的2005年命名为中国品牌国际化年，这一年也的确发生了很多标志性的事件，在收关的第四季度，联想果断的换掉了表现中规中矩、用于稳定军心的“过渡期CEO”，这至少表明了联想决策层的自我能力判断：在经历了一年国际化征程中的努力前行之后，不论是联想的队伍还是联想的品牌，都能承受得起这次高层震荡。TCL集团则将旗下的TCL国际电工有限公司和TCL电气楼宇科技整体转让给国际知名电工企业法国罗格朗集团，被业界形容为壮士断腕般的解困当前的国际化难题。其实TCL遇到的些微挫折可谓正常不过，其与联想的国际化经历一样，既会给自身积累下一笔巨大的财富，也为众多希冀踏出国门的本土品牌提供了宝贵借鉴，这对TCL的品牌威名是无损的，毕竟2005年只是一个开端，品牌国际化是我们在接下来的十年几十年中，要集中精力做的一篇大文章。

在更早一些时间，急于挽回欧洲“碰撞门”影响的江铃集团10月在荷兰召开新闻发布会，宣布其旗下的陆风汽车通过了德国技术检测协会（TUV）进行的时速为56公里的欧洲标准碰撞测试，但是这种低于“碰撞门”速度标准的应急性措施对于扭转欧洲消费者对中国汽车长久以来形成的偏颇认识并没有太多效果，倒是吉利汽车似乎真正吸取了这一国际化教训，据说正在筹划着参加2006年北美车展的吉利，日前已为新车“自由舰”在美国做了顶部碰撞试验，为其进入美国扫清障碍。

本季度另一个值得一提的品牌是伊利，11月16日其成为北京奥运乳制品赞助商，同月18日其又在央视招标会上，以两亿元代价首家通吃了2006年央视A特段广告全部六个单元的第一选择权，再加上一份2005年不错的市场成绩单，可谓在蒙牛“超级女声”长时间火爆全国、昔日领军人物开庭受审的重压之下猛然发力，一扫全年的阴霾。

就此望向2006，焦点却不是国内品牌间的比拼，当本身就带有国际化光环的洋品牌，在中国化方面也做到了锋芒毕露，中国品牌如何来完成双向的同步甚至是超越呢？

让我们以自己的努力做出答案。

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