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标题: 李宁业绩下滑陷泥沼后张志勇时代引关注 [打印本页]

作者: fox666 时间: 2012-7-10 00:32 标题: 李宁业绩下滑陷泥沼后张志勇时代引关注

中华工商时报
　　作者：梓昱

　　继首席产品官、首席品牌官等相继辞职后，李宁公司高层日前再产生大变动。5日，李宁公司突然发布公告，宣布原行政总裁张志勇卸任，其同时卸任董事会执行委员会委员，公司业务将由创始人李宁及金珍君暂时接管。同时，李宁还宣布了三阶段计划，在预期年销售收入出现负增长的背景下，欲力挽狂澜。受消息影响，李宁(2331.HK)5日收盘报5.03港元，大涨7.25%，但今年累计跌幅已超18%。

　　据透露，年过六旬的李宁将重回李宁公司，与此前引进的战略投资者TPG的合伙人金珍君一同负责李宁CEO的职务。

　　业绩下滑陷泥沼

　　2010年下半年至今，李宁的财务数据开始不断下滑，在今年4月公布的2011年财报中，李宁净利润同比大降65.2%，净利润仅为3.86亿元，在五大体育品牌中排名倒数第一。

　　作为国内运动行业的大佬，李宁公司早已经被存货、长期不断的促销活动拖入泥沼。根据最新的业务运营和财务报告显示，2012年全年订单金额较去年大幅下降，其中鞋产品订单金额按年计呈双位数下降之势，服装产品年跌幅则超过20%。李宁股价在去年一年缩水超过60%，距离一直希望突破的百亿大关越来越远，财报显示，李宁去年全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元；成本却未得到有效控制，经销成本和行政开支合计较上年增长3%至32.23亿元。

　　在业绩不佳的情况下，公司高层还动荡不断，从2011年5月开始，曾是李宁品牌重塑的重要执行者，原公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇等核心高管相继离职。同年11月，首席产品官徐懋淳和政府及对外公共事务部总监张小岩也先后宣布离职，加上本次张志勇的卸任，李宁公司高层大变动已是毋庸置疑。

　　3年完成重组

　　在执行总裁卸任同时，李宁还同时公布了三个阶段的未来发展计划，希望能改善渠道存货、构建合理的成本结构、加强组织执行能力与核心品牌的建设，以提升盈利能力。金珍君表示，相信李宁需要3年时间去完成业务重组，但期间成效会逐步显现，“眼前有不少问题要先解决，例如要在销售网络和成本结构加强竞争力。”

　　金珍君称，今年最大目标是解决库存，料未来6-12个月库存将可望回复正常水平。而对于未来投资李宁，金珍君则表示，TPG对李宁“非常看好”，“如果有机会会很乐意考虑，也会主动去跟董事会讨论TPG的参与。”

　　据了解，本次调任的金珍君目前也是一家全球私人投资公司TPG的合伙人，TPG和新加坡政府投资公司(GIC)在今年初认购了李宁本金额7.5亿元可换股债券，而控股股东李宁同时向TPG出售5.02%的上市公司股份。目前金珍君还是达芙妮(0210.HK)的非执行董事，曾在达芙妮通过领导实施TPG的运营措施帮助达芙妮改造了核心运营并建立了业界首个快速零售业务模式。

　　除了金珍君外，拥有肯德基(微博)、必胜客(微博)等多个餐饮品牌的百胜餐饮中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼也将担任李宁独立非执行董事。

　　竞争对手的打压

　　而真正加诸于李宁身上的压力，更大一部分来自于竞争对手。首先是国内体育用品老大的排行在被耐克赶超之后，又落后于阿迪达斯；虽然通过2008年奥运会扳回一局，但是在行业发展陷入瓶颈之时，耐克和阿迪达斯却没有国内体育用品品牌面临的苦恼。依靠强势品牌力稳居一、二线城市，让这两个国际品牌仍有余力向三四线城市下沉渠道。

　　与此同时，来自晋江的体育品牌抱团抗击李宁。在晋江帮不断围攻之下，李宁在去年虽然营业收入规模依然是本土体育品牌中最大的，但净利润却不及匹克的一半，净利润最高的安踏公司则是李宁的4.48倍。

　　这样的“内忧外患”之下，作为在香港上市的公司，必须面对董事会和投资人的巨大压力??而无论来自媒体的声音，还是来自市场的质疑，矛头纷纷指向了正处于风口浪尖上的张志勇。

　　张志勇的离开

　　张志勇此前在接受媒体采访时无奈表态，“如果公司发展和我的能力不匹配，我就离开。今天我留还是走这不是我决定的，是董事会的决定。”

　　实际上，在张志勇的大事记上，2010年有几件极为值得关注的大事。一是李宁进行了换标，同时把消费人群定位为“90后”年轻人；二是成功进入羽毛球项目；三是在超大、一线城市提升影响力；四是店铺扩张超过预期目标，目前已达7000多家；五是Lotto业务顺利开始实施。

　　然而，事情并不像想象中那么顺理成章。品牌重塑被视为李宁最为失败的一次战略布局。“在这次换标中，李宁不仅抛弃了原有的消费人群，而且根本没有抓住‘90后’的心。”李宁在此次换标的过程中，将产品的定价向欧美阵营的耐克和阿迪达斯看齐，然后品牌力的缺失让产品并没有受到市场的青睐。

　　此外，进入羽毛球被认为是判断上的错误，小众型的羽毛球作为李宁的核心根本无法支撑李宁的消费者。而且这一决定让李宁又流失了部分“疆土”。李宁一方面失去了中国奥运代表队领奖服的合约、另一方面NBA中国战略合作伙伴的角色又被匹克抢走。

　　所以，张志勇的离职并没有出乎太多李宁员工的意料。张志勇从1992年就已经进入李宁。财务出身的他一度担任过李宁的财务总监，并负责李宁远远领先于市场的ERP系统。不得不承认，张志勇对于市场的把握极为到位，在2001年升任CEO之后，一度帮李宁跨入10亿门槛。2004年李宁赴香港上市，张志勇仍旧被选为了上市公司的CEO。

　　有知情人透露，“公司治理上的问题主要集中在很多空降的高管与李宁传统文化产生冲突。李宁现在最主要的问题在如何传承李宁本身固有的公司文化。”有分析人士给出意见，李宁目前仍然需要一个能够给公司灌注宏伟愿景，并能与公司内外部有效进行战略沟通的领导人，此外，能够有勇气和实力推动重大战略变革也非常重要。

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