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标题: 最深的护城河在消费者心里 [打印本页]

作者: fox666 时间: 2012-2-1 09:41 标题: 最深的护城河在消费者心里

文周年洋

要判断一个公司是否值得投资？取决于我们对公司了解的程度，更重要的是取决于我们的判断力是否深邃和精准。我们前面的文章说过，判断力是无法测度的，也不是主观上想增进就能增进的，如果等待判断力逐渐提高，那有可能我们一辈子的时间都要耗在等待之中，这显然是刻舟求剑。在人类文明发展的长河中，各种知识被一些创新者开发出来，我们只要善用这些知识，就可以从中获益。在我们对自己的判断力没有把握的时候，可以借用一些工具来弥补判断力的不足，营销领域的定位理论可以帮助我们判断公司的长期投资价值。
对于长期投资标的的选择，价值投资者都会服膺巴菲特的投资哲学，他对自己最喜欢的公司的定义是：“美丽的城堡，周围是一圈又深又险的护城河，里面住着一位诚实而高贵的首领。最好有个神灵守护着这个城池，护城河就像一个强大的威慑，使得敌人不敢进攻。首领不断地创造财富，但不独占它。换句话说，我们喜欢那种具有市场统治地位，别人难以模仿，耐久可靠的大公司。”这段话几乎是所有价值投资者耳熟能详的，但是“又深又险的护城河”是一个比喻，很多人被这个多义的比喻弄得云里雾里，以至于用错误的理解选择了错误的投资对象，遭遇投资战绩上的惨败，这也使得不少人怀疑巴菲特的投资哲学是否在中国水土不服。如果从定位理论去解析这个比喻的话，那就好懂多了。
定位理论（Positioning）是美国的Jack Trout 和Al Ries在20世纪70年代创建的一套广告营销理论，对成就美国诸多大公司贡献巨大，比如杰克?韦尔奇时代的GE就采用了定位理论。定位理论的实质是头脑争夺战，就是一个公司的产品在消费者心智中拥有一个概念，一个地位，企业在某个品类里占得先机。当一个公司拥有这样的定位，别的公司产品就很难超越。很多情况下，一个拥有定位的公司往往是这个品类的代名词，比如，可口可乐就是可乐的代名词，而施乐则是复印机的代名词。进入人们头脑最重要的方法是争做第一，若不能争得第一，就针对已经是第一的产品给自己定位。具体的定位做法不是这篇小文可以说清楚的，请参考定位理论的相关书籍。
从定位理论来看，一个公司是否成功，不是看它的产品是否优秀（因为在今天的商业战场上，很多产品尤其是排在同类产品前几位的公司产品质量的差别很小，而没有核心技术质量不过关的公司根本就不在成熟消费者考虑的范围），也不是看它的市场占有率是否第一（拥有定位的产品最终市场占有率会第一，但现在市场占有率第一的产品未必具有定位），重要的是公司的产品在消费者心智中拥有一个别的公司产品没有占据的定位。定位不是讲企业本身，而是讲企业的产品。企业的实力来自产品的竞争力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。只要一种产品牢牢印刻在消费者头脑里，当消费者有这类产品需求时，这个公司的产品便成为消费者的首选。拥有定位的公司，公司产品的销售量会越来越大，会越来越受到顾客的欢迎，如果不从定位角度去理解，你就会很难找到具体的原因。这就是定位的神秘所在。
当一个公司找到了自己的定位，进入消费者的头脑后，还需要通过在产品研发设计、广告营销活动等各个方面充分开发、利用这一地位，巩固其在消费者心智中的地位。由于人类的头脑喜欢简单、清晰，一个公司除非进入另一个品类，否则只能拥有一个定位，所以拥有定位的企业一定是专业化企业，某种意义上说也是谦虚的企业，愿意精于一业而牺牲其他方面的发展机会。聚焦于某一个领域的专业化公司最有可能成为伟大的公司。研究表明，持续创造价值的企业都是高度集中于核心业务的专业化企业，多元化的企业能够持续成功的寥寥无几，我们知道的知名企业只有通用电气。
拥有定位的产品牢牢抓住了消费者的头脑，让消费者在不知不觉中无意识消费或者上瘾，拥有这样产品的公司能保持持续稳定的增长，对于分享公司收益的价值投资者来说，选择有定位的公司可以获得长久稳定的收益。从定位角度判断投资公司，你会发现，巴菲特所说的最深的护城河其实是在消费者心里，只有那些拥有定位的公司才是“又深又险的护城河”。

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