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国美体育两门店相继关闭 5年百店计划出师未捷
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作者:
fox666
时间:
2012-1-10 13:56
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国美体育两门店相继关闭 5年百店计划出师未捷
每日经济新闻 郑佩珊
从高调亮相至今还不到一年时间，国美体育仅有的两家门店都已宣布关闭。这意味着其5年百店计划出师未捷即遭遇重挫。
2011年1月，国美体育5年规划亮相，国美集团原董事局主席及国美创始人黄光裕的胞妹黄秀虹宣布，“未来5年，国美体育计划在全国建立百家大型门店”，宗旨是把国美体育打造成与国美电器同具影响力的大型专业连锁企业。
这一宏伟的5年计划实施得并不顺利。2011年9月份，国美体育北京财满街店关门，3个月之后其仅剩的一株“独苗”也难以为继。国美体育昨日(1月9日)正式对外宣布，2012年1月8日国美体育北京万泉河店正式关闭。至此，国美体育仅有的两个门店均在市场上消失了。
“这种情况更像是国美集团放弃了国美体育，国美完全有实力让国美体育发展起来。”经营连锁咨询顾问余 杰奇认为。
国美体育离职中层李晔 (化名)向《每日经济新闻》记者透露，“国美体育虎头蛇尾收场主要原因是在执行过程中出现了偏差。”他表示，这一问题在2011年3月份左右已经出现。
曾欲做大市场“蛋糕”
资料显示，国美体育用品有限公司创立于2009年11月，名为“国美锐动”，2011年后才更名 “国美体育”。其北京的两家门店分别在2010年5月和10月开业，两家门店初始投资金额都为1000万元。在国美体育股权比例中，黄秀虹与北京国美(微博)电器有限公司分别持股80%和20%。
在家电零售行业竞争逐渐白热化的情况下，国美希望再发展一种连锁业态来保证公司的盈利，李晔告诉《每日经济新闻》记者，“在考虑过商超等业态模式之后，国美最终确定了发展体育用品专业店。”
建立100家大型门店仅是国美体育当初宏伟计划的一部分，其他形态如标准店和专业店的数量会更多。国美体育原品牌总监张黎在此前曾对《每日经济新闻》记者表示，“2011年下半年会考虑在北京之外开店，但主要还是立足并夯实北京地区，”而在进行门店的选择时，国美体育会与国美电器和大中电器的连锁开发中心共享信息，第一时间拿到优质店面的详细资料。
然而事与愿违，国美体育的发展偏离了轨道。国美体育提出百店计划近一年，非但没有开出一家新门店，反而把原有的两家都关闭了。
李晔向记者表示，万泉河店和财满街店的面积大约是4600平方米和4000平方米，店租大约每天每平方米不到5元钱，但即便是这么便宜的店租，每天的营业额也很难弥补房租，更不用说水电和人工成本了。
国美体育昨日回复 《每日经济新闻》记者采访时称，“此次主动闭店是国美体育考虑到目前的业务模式无法达成预期发展目标，经过深思熟虑之后的战略调整。”
国美体育相关负责人对记者表示，此次业务模式调整的原则是企业经营的最优化和消费者利益的最大化，调整的方向是大力发展网络销售平台，在经营品类上也会做相应的延展和创新。
爆料：高管离职因看不到希望
与打造国美体育5年百店的航母计划相比，国美对于国美体育的投入被认为是 “战略在执行过程中出现了偏差”。
国美体育的问题在去年3月份初现端倪。去年2月，国美体育第一任总经理李岩突然“消失”。李晔告诉记者，国美体育有一个良好的开局与李岩关系密切，“从2009年国美体育成立之初，包括筹备工作、公司运营，甚至细化到商品陈列、摆放李岩无一不亲力亲为”。
“开始的两三天他说自己病了，后来就无法和他取得联系，无论是打电话还是发短信，他都一概不接、不回复。”李晔认为李岩弃职出走背后是对公司感到失望。
就在李岩“消失”一个月之后，张黎也提出了离职。对于离职原因，张黎表示仅是出于个人发展原因选择离开，不便发表其他评论。
李晔向记者指出，“公司高管动荡的很大原因都是对于公司的未来看不到希望。”公开资料显示，国美体育原有的管理团队几乎全部来自国美电器。
“目标足够宏伟，但是在执行的过程中却出现了偏差。”李晔认为，真正的困难来自国美内部。“在一开始业绩并没有达到预期的情况下，国美高层开始对于国美体育进行‘断粮’。”
此前张黎曾向本报记者介绍，“目前开店所有的资金全部来自国美控股，未来是否引进其他投资者要视情况而定。短期之内不会出现资金问题，集团有这个实力。”
“国美方面希望我们以微薄的营业额来补贴花销，”李晔指出，没有了强大资金作为背景，庞大的百店计划根本没有办法展开手脚。不过上述说法尚未获得国美相关高层证实。
家电连锁模式难以复制
相对于战略执行被指失误，有专家认为，国美体育失败的原因更多来自战略本身。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利(微博)认为，国美体育失败很大原因在于进入体育用品行业的时机没有选对。在以前20%增速的体育用品市场，如今已经放慢了增速。
虽然同样是零售业，但是体育用品行业与家电行业经营模式上存在极大差别。
“家电品牌的利润偏低，所以在整合渠道的时候，国美有议价权”，郭增利指出，但服装品牌的利润较高，而且各自的分销渠道也已成熟，要进行体育用品行业渠道整合，国美体育就没有了议价权的优势，难度高了很多。
除此之外，专家认为，国美体育并不能像国美电器一样掌握上游资源。“体育用品专业店是以代理商模式来经营，即依赖经销和代销两种方式与体育品牌商合作，透过买卖价差来盈利。而家电行业都是厂家直接进驻的模式。”郭增利向记者表示，“代理商模式有一个很大的问题在于，如果现金流不足，短时间获取最大利润的心态让代理商很难与卖场继续保持合作。”
郭增利认为，代理商可以同时享有多个渠道，包括超市、百货以及专业店。“多个渠道中，代理商不会针对哪一个渠道降低产品价格。”
“国美在起步阶段的宣传做得不错，”同样经营运动品牌专业店的运动100市场部推广经理杨寅指出，运动100曾一度将其作为竞争对手，但之后就没有再对关注该品牌。
此外，国美体育作为体育用品零售新丁，还必须面临强劲的竞争对手，其中就包括百丽集团旗下的滔博体育专业店，后者在全国拥有3200家零售门店。
“虎头蛇尾收场确实有些遗憾。”李晔向记者表示，虽然已经离职，但是关店仍旧让其感到沉重。
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