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四巨头竞标上海迪斯尼奥特莱斯 招商能力定成败
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作者:
fox666
时间:
2011-5-7 13:33
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四巨头竞标上海迪斯尼奥特莱斯 招商能力定成败
华夏时报
本报记者 张汉澍 上海报道
上海迪士尼的商业因子开始逐渐发酵。在此前浦东新区政府发布的“十二五商业规划”中，迪士尼度假区周边将打造一个上海市级商业副中心，而其中的奥特莱斯项目已经开始显山露水。
日前，作为该项目政府主管方之一的浦东新区商务委在接受《华夏时报》记者独家专访时透露，浦东的这个项目将建成国内最大、品牌档次最高的一家奥特莱斯。
根据现有的规划，浦东奥特莱斯项目将落户川沙地区，距离上海迪士尼仅10多公里，毗邻浦东国际机场。
浦东商务委副主任陈中茂对本报记者说：“尽管川沙奥特莱斯是迪士尼的一个配套项目，但同时它又是一个独立的项目。如今世界奢侈品消费的重心开始转移到中国，现在做奥特莱斯正逢其时，迪士尼反而可以被看做是它的一个助推器。”
“位于川沙可以迎接三股客流的光顾：一是迪士尼的旅游人群；二是川沙有好几条高速公路的出口可以迎接长三角的人流；三是本市地铁的贯通。这三股客流群足以支撑起川沙奥特莱斯的营运规模。”陈中茂称。
根据规划，该项目将在2013年建成，早于迪士尼开园两年。陈中茂透露说，目前项目配套的地块已经到位，川沙奥特莱斯的先期竣工将会给浦东旅游经济带来先发优势。
川沙奥特莱斯蕴含的巨大商机正引得“各路诸侯”蠢蠢欲动。
4月14日，百联集团总裁贺涛分别与浦东新区商务委、建交委签订了奥特莱斯项目战略合作意向书，表达出了对该项目浓厚的投资意愿。据百联集团内部人士披露，百联集团正在全力争取与迪士尼商圈配套的奥特莱斯项目。
而与此同时，向浦东政府抛出“橄榄枝”的还包括全球最大的奥特莱斯运营商??美国切尔西、日本三井物产株式会社以及意大利地产商RDM公司。
浦东商务委方面表示，哪一家能够最终获得奥特莱斯项目的开发经营权，还要看进一步的情况；此前签订的意向书都是原则性的，没有一个是落地项目。
顶级门槛
目前，上海已在青浦和美兰湖拥有两家奥特莱斯，其中青浦奥特莱斯正是由百联集团负责运营，且业绩不俗。
在采访过程中，陈中茂始终未对四家运营商做过多评价。不过根据川沙奥特莱斯的定位，外界还是有可能探出少许端倪。
根据浦东政府方面的设想，川沙奥特莱斯入驻的商家将定位于国际顶级品牌。陈中茂说：“奥特莱斯不是容易经营的业态，决定其成败的一大关键因素在于高端品牌的入驻。我们要保证那些顶级品牌愿意进来，而国际大品牌又都有自己的考虑，这就要依托运营商强大的顶级品牌招商能力来实现。”
陈中茂的要求还不仅于此：“我们不单要看品牌的入驻，还要求运营商要保证品牌门店的面积、货物供应的充足、货色的齐全、以及款式的繁多，如果都是旧款式和断码货品就没太大的意思了。”
就四家运营商的招商能力而言，百联集团此前运营的青浦奥特莱斯招商引入的国际大牌包括阿玛尼、Hugo Boss、登喜路、MaxMara、施华洛世奇等，品牌组合可谓不俗。
不过，陈中茂却透露称：“川沙奥特莱斯的档次肯定要高于青浦那家。”
“不同运营商对品牌的吸引度是不同的。譬如三井物产可能会更有助于引进日韩高端品牌，而意大利RDM公司则对引进意大利品牌或欧洲的时尚品牌更有帮助。”
此前，中欧国际工商学院举办的第三届顶级品牌论坛上，一位外籍教授向本报记者表示，目前世界前100名奢侈品品牌中，绝大多数是美国品牌，不过最顶尖的前10名都来自欧洲。而这似乎暗示着意大利RDM公司和美国切尔西会更有机会。
记者调查获悉，RDM公司正是以运营奢侈品奥特莱斯见长，其母公司是意大利FINGEN集团，该集团依托与意大利奢侈品品牌的长期且广泛合作而闻名。其通过庞大销售网络，经营了诸如Calvin Klein、CK Jeans、Guess、Jean Paul Gautier等国际顶级品牌。
目前，RDM公司在中国投资的第一家奥特莱斯旗舰店将于今年5月19日首先在天津武清区落地开业。值得注意的是，该公司将PRADA和LV旗下的FENDI等奢侈品牌首次引入中国的奥特莱斯，这成为其一个重要卖点。
RDM公司亚洲区总裁包毅方表示，尽管中国市场已有42家奥特莱斯，但RDM并不担心。因为RDM拥有的顶级客户资源和品牌组合将是非常大的一个竞争优势。
不过，陈中茂始终称，签约的四家企业都表明了参与川沙奥特莱斯项目的意愿，最终哪家会入围还是要取决于谁最终提交的运营方案更好。
招商能力比拼
据陈中茂介绍，目前四家运营商已向政府递交了初步概念性的商业方案，不过多为案例展示，以介绍其过往运营奥特莱斯的成功案例为主。
据记者了解，目前百联集团已拥有三家奥特莱斯，第一家2006年开设于上海青浦地区，品牌汇聚度在国内居首，2009年销售规模达15亿元；第二家奥特莱斯于2010年9月开设于杭州下沙；而第三家奥特莱斯位于武汉。
百联股份(16.26,0.13,0.81%)曾于去年9月向外界透露，公司已计划在上海迪士尼、南京、无锡等区域开设奥特莱斯，每年新增1-2家奥特莱斯门店，至2014年底形成7-10家奥特莱斯的经营规模，确立国内领先地位。
此前有分析人士就认为，在四家运营商之中，百联集团入围的可能性最高。一是因为百联集团拥有运作奥特莱斯的成功经验；二是因为百联集团属于上海国资委下属重要的零售业平台，且未来5年，百联集团已将奥特莱斯作为集团发展的重要主业之一。
但受限招商能力，目前而言，百联入围前景看似扑朔迷离。“最终的参与方式也有可能是一家外商，另选一家中资伙伴的形式。”陈中茂还向本报记者透露。
“外商更具品牌资源，但同时他们对国内市场不够了解，因此需要寻找一位中方伙伴与其优势互补、强强联手。”陈中茂说。
5月4日，百联集团一位高管人士向本报记者透露，集团正在积极争取与迪士尼商圈配套的奥特莱斯项目，而且与外商联合开发的可能性很大。
但陈中茂表示：“外商不一定是找同类型的企业，有可能是找零售商，也有可能会联手地产开发商。”
而百联的其他几位竞争者也均有不俗的案例展示。
2009年三井物产也与杉杉集团联手开发了宁波的第一家奥特莱斯，耗资2.1亿元，引进了150家国内外品牌入驻。据了解，三井物产是日本最大的奥特莱斯运营商，迄今已在日本运营了9家奥特莱斯。
而另一大主角??意大利RDM公司则显得更为高调。今年年初，该公司对外宣布，将在未来5年时间里至少在华投资50亿元人民币建成5座奢侈品品牌奥特莱斯。
包毅方透露，2011年内RDM公司会宣布第二家奥特莱斯的选址落户情况，如果进展顺利，很有可能公布第三家店的落户地址。“我们正在一线城市和二线城市选址，先期会以北京、上海这样的大型城市为主。”
相比上述三家公司，美国切尔西公司却显得不温不火、目前尚未正式进入中国市场。但值得一提的是，该公司恰恰是全球最大的奥特莱斯运营商。
陈中茂告诉记者，由于预计在2013年开业，川沙奥特莱斯的建设周期大概需要一年半左右的时间，因此工程有望在明年破土动工。而四家运营商也将在此之前递交更为详细的商业运作方案。
而对于浦东奥特莱斯的投资预算，陈中茂未给予正面回应：“我们定位做国内最大、最高端的奥特莱斯，因此这个投资空间你可以想象得到。”
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