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标题: 不要让你的竞争对手定义你 [打印本页]

作者: fox666 时间: 2008-4-25 08:16 标题: 不要让你的竞争对手定义你

   如果你是一个好的品牌，当遭遇谣传时，不去处理它是很危险的。如果控诉是荒唐的，就去揭穿它――而不要认为它本身的荒唐无法伤害你。

　　举来说，Monsanto（美国生物巨人）放任环境保护主义者将杀虫剂、基因改造食品“Monsanto”描述成自然的天敌。后来，多亏了高压手段才消除了人们对上世纪90代后期基因改造农作物的健康恐慌和环境恐慌。很明显，我没有能力去判断基因改造食物的科学性，但我有能力去判断公共关系。Monsanto激烈地游说以反对给基因改造食物产品所下的负面定义，他甚至威胁说要去控告那些公开声称自己的产品因使用基因改造食物而变得不安全的奶牛场场主。控诉说这样的界定将会使安全的产品变成似乎是邪恶的。

　　当然，真正邪恶的是拒绝把做决定所需的信息传送给有智慧的消费者。今天的大多数消费者都是看着《生命杂志》的畸形儿图片成长起来的。他们不会轻易相信摄入某些不寻常的东西是安全的。

　　毫不奇怪，Monsanto试图去控制信息流的意图发生了意外。欧州市场拒绝靠近基因改造食物，美国农场主开始回避种植改造农作物，因为他们不能向国外销售这些农作物，而且国内的大消费者如H.J Heinz、Gerber以及Frito-Lay都不再购买他们的产品，而国会在2000年年初就立法要求食品贴上成分标签。

　　杜邦公司（Dupont，另一个基因种子的大制造商）的首席执行官在1998年的一次演讲中说道：“尽管公众的恐惧是不合理的，是无知的结果，但我们（生物技术行业）的所作所为却一再加深公众的关注态度。”

　　然而即使公众的恐惧是无知的结果，也没有任何理由去忽视他们。1993年，一对老夫妇声称他们在百事公司的减肥罐头中发现了一支注射器，许多类似的投诉也随之出现。为了挽求声誉，百事公司采取了非常有效的措施。它通过播放工厂的高速装罐过程是如何进行的影片来消除大家的恐惧。这个影片被全国所有的新闻组织播放。这次的污秽恐慌很快就被当作一个恶作剧而被公众遗忘了，许多心术不正的人由于诬蔑罪而被逮捕，而且对百事公司品牌也没有造成遗留的影响。

　　因特网的到来意味着有关品牌的负面消息即使不经过传统媒体的检查，也能传至成千上百万人们的耳中。1999年宝洁公司（P&G）的纺必适（Febreze）衣物防臭剂就是因特网谣言的牺牲品。网上谣言说除臭剂毒死了宠物，这完全是一个误传，因为没有一星半点的证据可以证明该产品中有任何成份对动物有害。虽然如此，该公司还是创建了一个网站去揭穿谣传，而且还很明确地在包装上做了安全措施。这件事处理得很好。宝洁公司并没有表现得太自傲，不去理会这个问题。因为它的竞争对手Resolve Clorox freshcare都很想从谣言中获益，它们向消费者发放赠券声称自己的产品对宠物是安全的。

　　事实上，这些谣传似乎有它们自己的生命。我们所有人都曾听说过这样的事――百事公司的饮料激浪（Mountain Dew）中减少了鲸脑油的含量、在麦当劳的汉堡包中发现了一条虫子、康胜啤酒公司支持纳粹团体。加里阿尔?菲（Gary Alan Fine）教授是《制造谣者：性和金钱在当今的故事》的作者，他论述了所谓的“巨人效应”：在一个行业中，谣言最有可能与最大的或最有地位的公司联系在一起。

　　换句话说，你的品牌越知名，你就越有可能与一个负面新闻联系在一起，真相与问题并不相干。据菲教授所说，这些谣传之所以盛行是因为作为一个社会，我们需要它们。1993年，他告诉《奥兰多看守者报》的一名记者：“我们不能谈论对大公司的恐惧。这些恐惧对我们或许是有害的，它使我们听起来像是患有臆想症的病人，然而我们还是能说‘肯德基的鸡蛋面粉中有只老鼠’”。

　　今天的消费者经历过水门事件、杀虫药事件（DDT）、三英里岛灾难（Three Mile Island）和埃克森灾难（Exxon Valdez），他们与生俱来地对大机构持怀疑态度。任何一个品牌创建者都应牢记这一点，一个知名的品牌是一把双刃剑，品牌声誉可以帮你克服一些丑闻，但它同时也使你成为丑闻光顾的最佳目标。

　　这就是“高处不胜寒”的道理。位于顶端的家伙总是令人羡慕的，因而有些多管闲事的媒体总是尾随其后。

　　这意味着一件事情：如果你是一个好的品牌，当遭遇谣传时，不去处理它是很危险的。如果控诉是荒唐的，就去揭穿它――而不要认为它本身的荒唐无法伤害你。

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